Návrháři požadují více za své nejznámější kabelky, aby udrželi pocit exkluzivity, zatímco odvětví roste. Cena za základní kabelku Hermès Birkin stoupla o 1 000 dolarů. Tento luxusní problém pro milovníky módy je známkou toho, že luxusní značky činí své nejžádanější produkty ještě těžčeji dostupné.
Podle údajů fóra o luxusních kabelkách PurseBop nedávno značka Hermès zvýšila cenu kabelky Birkin o velikosti 25 centimetrů ve svých amerických obchodech o 10 % na 11 400 amerických dolarů před zdaněním. Exkluzivnější Birkins vyrobené z exotických materiálů, jako je krokodýlí kůže, stouply o více než 20 %. Pařížská značka tvrdí, že ceny zvyšuje jen proto, aby kompenzovala vyšší výrobní náklady, ale letošní zvýšení je nejvyšší za posledních nejméně deset let.
Společnost se možná cítí pod tlakem, aby obhájila svou pověst výrobce nejdražších kabelek na světě. "Birkin přirážka" - rozdíl v ceně mezi kabelkou Hermes a jejím nejbližším konkurentem, kabelek Chanel Classic Flap ve střední velikosti - se podle zakladatelky PurseBop, Moniky Arora, snížila z 70 % v roce 2019 na 2 % v loňském roce. Soukromý dům Chanel zvýšil cenu své nejoblíbenější kabelky od začátku pandemie o 75 %.
Slzotvorné zvyšování cen u referenčních produktů luxusních značek je obecný trend. Podle údajů internetového archivu Wayback Machine musí kupující za kabelku Prada Galleria zaplatit hrdých 4 600 amerických dolarů – což je o 85 % více než v roce 2019.
Taška Lady Dior od Christiana Diora a taška Neverfull od Louis Vuittona podle dat PurseBop zdražily o 45 %. Vzhledem k tomu, že od roku 2019 vzrostly americké indexy spotřebitelských cen o pětinu, musí luxusní značky skutečně kompenzovat vyšší náklady na mzdy a materiál.
Ale zvyšování cen, které překračují inflaci, je také způsob, jak se vypořádat s výzvou, kterou představuje jejich vlastní úspěšný rozvoj: Jak lze současně udržet dojem exkluzivity a zároveň dosahovat silných tržeb?
Luxusní značky v posledních letech enormně rostly, částečně díky covid-19 lockdownům, kdy měli spotřebitelé méně možností utrácet peníze. Jen módní a kožené zboží od LVMH od roku 2019 vzrostlo téměř na dvojnásobek a v loňském roce dosáhlo obratu 42,2 miliardy eur, což odpovídá dle současných směnných kurzů 45,8 miliardy amerických dolarů. Gucci, Chanel a Hermès každý vydělávají více než 10 miliard amerických dolarů ročně.
Cesta, jak se vyhnout nadměrné expozici, je prodej menšího množství produktů za mnohem vyšší ceny. Mnoho potenciálních kupujících si kabelky nemůže dovolit, ale luxusní značky si nemohou dovolit je zcela odcizit. To by také mohlo vysvětlit, proč značky jako Hermès a Prada spustily kosmetické řady a vlastník Gucci, Kering, intenzivně proniká do oblasti brýlí. Tyto dostupnější kategorie mohou sloužit jako druh útěchy.
Můžou se prodávat i v milionových objemech bez toho, aby přesycenily trh. "Kosmetika je neviditelná - pokud někoho nezastihnete při nanášení rtěnky a neuvidíte logo, nedá se značka rozpoznat," říká Luca Solca, luxusní analytik u Bernstein. Většina růstu luxusního průmyslu v roce 2024 bude dosažena zvyšováním cen. Podle odhadů Bernsteinu vzroste obrat v tomto roce o 7 %, i když značky prodají jen o 1 % až 2 % více produktů.
Omezení růstu objemu tímto způsobem funguje pouze, pokud je značka tak oblíbená, že kupující nedají na vyšší ceny dopustit a nepřejdou k jiné značce. Některé společnosti možná ceny zvýšily více, než jsou spotřebitelé ochotní platit. Tržby za kabelky Prada vzrostly v posledním čtvrtletí pouze o 1 %, zatímco cenově dostupnější sesterská značka Miu Miu roste rychleji. Agresivní zvyšování cen může vyvolat nevýhodná srovnání. Malá taška Lola od Burberry stojí dnes s více než 2 000 americkými dolary odhadem o 40 % více než před několika lety.
Nákupčí luxusu mohou rozhodnout, že osvědčené styly, jako je taška Neverfull od Louis Vuitton, která je nyní o něco levnější než taška od Burberry, jsou lepší volbou - zvláště proto, že tašky Louis Vuitton si udržují svou hodnotu na trhu s ojetým zbožím lépe. Agresivní zvyšování cen může také vést k tomu, že se kupující uchylují na webové stránky s ojetým zbožím. Pokud lze položku jako málo používanou tašku Prada Galleria v vynikajícím stavu získat za 1 500 USD na luxusním webu pro přeprodej The Real Real, stává se méně lákavé platit trojnásobek za zbrusu novou tašku. Tato strategie nepomůže každému, ale pro nejlepší luxusní značky může rozšíření cenového rozpětí udržet riziko růstu na uzdě.
