Apple se omluvil za reklamu, která po široké kritice na sociálních sítích nebude vysílána v televizi. Reklama ukazovala, jak se rozmanité kreativní nástroje rozdrtí obrovským kompresorem, načež se objeví nový iPad.

Společnost uvedla, že reklama, kterou původně na sociální síti X sdílel generální ředitel Tim Cook, nesplňovala standardy společnosti Apple. "Kreativita je v našich genech u Apple a je pro nás nesmírně důležité navrhovat produkty, které posilují tvůrce po celém světě," řekl Tor Myhren, viceprezident společnosti Apple pro marketingovou komunikaci, ve vyjádření zaslaném magazínu Ad Age. „Naším cílem je vždy oslavit různé způsoby, jakými uživatelé vyjadřují sebe a realizují své nápady s iPadem. S tímto videem jsme cíle nedosáhli a za to se omlouváme.“

Kontroverzní reklama s názvem "Crush!" zdůrazňovala tenkost iPadu, což je vlastnost, na kterou upozornili Apple manažeři při představení zařízení. Kritici však v reklamě viděli znepokojující symbol moci společnosti, vzestup umělé inteligence a její potenciální nahrazování lidské kreativity.

Peter Intermaggio, bývalý ředitel marketingu a reklamy u společností jako Comcast, komentoval na LinkedIn: „Nová reklama společnosti Apple na iPad Pro je vzácným přešlapem obvykle bezchybného inzerenta. Pro značku, která oslavuje tvůrce, je to reklama, jež oslavuje destrukci. Působí neohrabaně a nihilisticky.“

Reklama vyvolala srovnání s ikonickým reklamním spotem společnosti Apple z roku 1984, který byl vysílán během Super Bowlu a představil počítač Macintosh. Tento zobrazoval dystopický svět, ve kterém je velká obrazovka ukazující postavu podobnou Velkému bratrovi, zničena kladivem vrženým barevně oděnou atletkou.

Ve středu Apple oznámil nové iPady, přičemž Pro verze je vybavena novým čipem M4, který má zlepšit schopnosti umělé inteligence. Společnost také oznámila, že nový 13palcový iPad Pro je nejtenčím produktem firmy všech dob s tloušťkou 5,1 milimetru.

Apple doufá, že nové iPady oživí část svého podnikání, která zažila pokračující pokles tržeb. Tržby z tabletového segmentu klesly v devíti z posledních deseti obchodních čtvrtletí. I širší podnikání společnosti Apple zažilo zpomalení růstu.