Актуалната ситуация на британската луксозна марка Burberry показва нагледно колко болезнено може да бъде, когато си между два стола.

Как се създава желана луксозна марка? Очевидно не чрез драстично повишаване на цените в условия на влошаващ се пазар. Burberry установи, че това не привлича супербогатите, нито мотивира основните клиенти да пазаруват в магазините. Под ръководството на новия главен изпълнителен директор Джошуа Шулман, компанията може би трябва добре да обмисли тази стратегия.

Шулман, който идва от луксозните марки Coach и Michael Kors, е изправен пред огромно предизвикателство. Неговото назначение беше обявено едновременно с поредното предупреждение за спад в печалбите. Burberry – традиционно известна с иконоборческите си дъждобрани с карамустър – преследваше модна високостойностна стратегия, за да увеличи продуктивността в търговията на дребно, маржовете и възвращаемостта на капитала. Но това усилие за по-изискана естетика не донесе очакваните резултати.

Съпоставимите продажби в магазините намаляха с 21 процента през тримесечието до края на юни 2024 г. Групата очаква загуба през първото полугодие и е преустановила изплащането на дивиденти. Въпреки че покупателната способност на луксозните стоки е отслабнала, това не е навредило на висококласните италиански марки като Brunello Cucinelli, които са отбелязали ръст на продажбите от 12 процента през същото тримесечие.

Това не е единично подхлъзване. Последният завой на компанията се бори да набере скорост. Всъщност Burberry се опитва от десетилетия да се наложи в сегмента на луксозния пазар. Но акциите, които в понеделник спаднаха с над 16 процента, сега са под стойността си от юли 2010 година.

Стратегията на Burberry вероятно е достигнала своя връх. Увеличението на марката никога не е било лесна продажба за компанията, която произлиза от солидния среден сегмент и не се радва на признание в категорията на високопечалните кожени изделия. Предвид бързото покачване на цените, това става още по-трудно. Новата колекция на чанти на Burberry, например, е средно с 58 процента по-скъпа от предишните модели, оценява Лука Сока от Bernstein. Последваха значителни намаления на цените.

Компанията планира да оптимизира своята стратегия вместо да я изостави напълно. Надеждата е, че чрез балансиране на предлагането и ценообразуването, както и чрез фокусиране върху познатото връхно облекло, ще могат да се върнат традиционните фенове, без напълно да се изоставят високите стремежи. Тази двойна стратегия е разбираема. Луксозният конгломерат LVMH е оценен на 23 пъти очакваните печалби за 2024 година. Майчината компания на Coach, Tapestry, която се насочва към по-малко заможни клиенти, се оценява на по-малко от половината от тази стойност.

Но текущата ситуация на Burberry показва колко болезнено може да бъде да си затиснат между два сегмента. Шулман може да установи, че е необходимо по-ясно коригиране на курса.