Дизайнерите искат повече за своите най-известни чанти, за да запазят усещането за ексклузивност, докато индустрията расте. Цената на основната чанта Hermès Birkin се е увеличила с 1,000 долара. Този луксозен проблем за модните ентусиасти е знак, че луксозните марки правят своите най-желани продукти още по-трудни за намиране.
Според данни на форума за луксозни чанти PurseBop, Hermes наскоро увеличи цената на чантата Birkin с размер 25 сантиметра в своите магазини в САЩ с 10% на 11 400 американски долара преди данъци. По-ексклузивните Birkins, изработени от екзотични материали като крокодилска кожа, са поскъпнали с повече от 20%. Парижката марка твърди, че увеличава цените само за да компенсира по-високите производствени разходи, но тазгодишното повишение е най-високото от поне десетилетие.
Фирмата може да се почувства под натиск да защити репутацията си като производител на най-скъпите чанти в света. "Надбавката за Birkin" - разликата в цената между чантата на Hermès и нейния най-близък конкурент, Chanel Classic Flap в среден размер - според основателката на PurseBop, Моника Арора, е намаляла от 70% през 2019 година на 2% миналата година. Частната къща Chanel е увеличила цената на своята най-популярна чанта с 75% от началото на пандемията.
Сълзотворни ценови увеличения при референтните продукти на луксозни марки са обща тенденция. Според данни от интернет архива Wayback Machine, купувачите трябва да платят за чантата Galleria на Prada внушителните 4,600 щатски долара - с 85% повече в сравнение с 2019 година.
Чантата Lady Dior на Christian Dior и чантата Neverfull на Louis Vuitton са поскъпнали съответно с 45% според данни на PurseBop. Предвид повишението на индексите на потребителските цени в САЩ с една пета от 2019 година, луксозните марки наистина трябва да компенсират по-високите трудови и материални разходи.
Но увеличенията на цените, които надвишават инфлацията, също представляват начин за справяне с предизвикателството, което съпътства собственото успешно развитие: Как може да се поддържа впечатлението за ексклузивност и в същото време да се генерират силни продажби?
Луксозните марки нараснаха огромно през последните години, също и благодарение на Covid-19 локдауните, при които потребителите имаха по-малко възможности да харчат пари. Само модният и коженият отдел на LVMH са нараснали почти двойно от 2019 година и през последната година са реализирали оборот от 42,2 милиарда евро, което според текущите валутни курсове е равно на 45,8 милиарда американски долара. Gucci, Chanel и Hermès всички реализират обороти над 10 милиарда американски долара на година.
Един начин да се избегне пренасищането е продажбата на по-малко продукти на значително по-високи цени. Мнозина потенциални купувачи вече не могат да си позволят чантите, но луксозните марки не могат да си позволят да ги отчуждят напълно. Това може също да обясни защо марки като Hermès и Prada започват линии за гримове, а собственикът на Gucci, Kering, инвестира все повече в областта на очилата. Тези по-достъпни категории могат да служат като вид утешителна награда.
Имате пазарен потенциал за продажба на милиони бройки без да наситите пазара. "Козметиката е невидима - освен ако не хванеш някого да си слага червило и да видиш логото, не можеш да разпознаеш марката", казва Лука Солка, анализатор на луксозния сектор в Bernstein. По-голямата част от растежа в луксозния сектор през 2024 година ще бъде резултат от повишаване на цените. Според оценките на Bernstein, продажбите тази година ще нараснат с 7%, въпреки че марките ще продадат само с 1% до 2% повече продукти.
Ограничаването на растежа на обема по този начин функционира само ако една марка е толкова популярна, че купувачите не се отказват от по-високите цени и не преминават към друга марка. Някои компании може би са увеличили цените си повече, отколкото потребителите са готови да платят. Продажбите на дамските чанти на Prada се увеличиха в последното им тримесечие само с 1%, докато по-достъпната сестринска марка Miu Miu расте по-бързо. Агресивното увеличение на цените може да предизвика неблагоприятни сравнения. Малката чанта Lola на Burberry днес струва с над 2000 американски долара, което е приблизително с 40% повече в сравнение с преди няколко години.
Луксозните купувачи могат да преценят, че доказани стилове като чантата Neverfull на Louis Vuitton, която сега е малко по-евтина от чантата на Burberry, са по-добър избор - особено защото чантите на Louis Vuitton запазват стойността си по-добре на пазара за препродажба. Агресивните увеличения на цените също могат да накарат купувачите да се насочат към уебсайтове за употребявани стоки. Когато едва използваната чанта Prada Galleria в отлично състояние може да бъде закупена за 1,500 долара от луксозния сайт за препродажба The Real Real, става по-малко привлекателно да се плати три пъти по-висока сума за чисто новата чанта. Стратегията няма да помогне на всеки, но за най-добрите луксозни марки разширяването на ценовия диапазон може да поддържа риска от растеж под контрол.
