عند عرض نتائج شركة دياجو في يناير، ظهر تسليط ضوء نادر: تزايد شعبية غينيس، جعة الإيرلندية الشهيرة، التي أصبحت في العام الماضي العلامة التجارية الأكثر شعبية للبيرة في بريطانيا.

نسبت المديرة التنفيذية لشركة دياجو ديبرا كرو نجاح العلامة التجارية إلى ما يسمى "Guinnfluencer" على وسائل التواصل الاجتماعي، وأوضحت أن استهلاك النساء ارتفع بنسبة 24 في المئة، وأن النمو تم تحفيزه أساساً من قبل المستهلكين الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و45 عامًا في المملكة المتحدة وأيرلندا.

بعد أن ارتبطت لفترة طويلة بالحانات الأيرلندية والرغبي والشاربين الأكبر سناً من الذكور، وجدت غينيس مستهلكين جددًا بفضل تغييرات في استراتيجيتها التسويقية. في الحانات بحي سوهو في لندن، يمكن الآن ملاقات الشاربين الشباب العصريين لشراب الستوت، كما هو الحال في الولايات المتحدة، حيث اكتشفت الأوساط العصرية أنواع البيرة العمالية مثل بابست بلو ريبون وميكلوب.

حسابات الميم مثل @real_housewives_of_clapton و @shitlondonguinness روّجت للحالة الفيروسية الجديدة لجينيس. وصلت الذروة قبل أسبوعين عندما قدّم المصمم JW Anderson مجموعة من كنزات جينيس خلال أسبوع الموضة في ميلانو.

آنا ماكدونالد، مديرة التسويق لشركة غينيس في بريطانيا، لم تستطع تحديد مدى نسبة الازدهار العائد إلى التأثير الفيروسي ومدى نسبة العائد إلى استراتيجية التسويق الخاصة بالشركة. قالت ماكدونالد: "أعتقد أنه مزيج من الاثنين. ولكن عليك أن تكون علامة تجارية تستطيع الازدهار في هذا المجال وتتبناه أيضًا".

حتى حساب @shitlondonguinness، الذي يوثق مدى سوء صب بيرة غينيس في حانات لندن، يظهر، حسب قول ماكدونالد، مدى تقدير الناس للعلامة التجارية.

مبيعات الجعة لشركة دياجو تخلفت لفترة طويلة عن المشروبات الروحية مثل تكيلا كاساميغوس وفودكا سميرنوف، وقامت الشركة ببيع أصول البيرة تدريجياً، وآخرها غينيس نيجيريا. ولكن منذ تراجع مبيعات المشروبات الروحية بعد كوفيد، انعكس هذا الاتجاه بشكل شبه كامل بفضل نمو غينيس.

مبيعات البيرة في أوروبا ارتفعت بنسبة 7٪ في النصف الأخير من عام 2023 وفي الولايات المتحدة بنسبة 3٪، في حين انخفضت مبيعات المشروبات الكحولية في كلا المنطقتين بنسبة 4٪. ارتفعت مبيعات جينيس في أوروبا بنسبة 24٪، مدفوعة بالمستهلكين في بريطانيا وإيرلندا، في حين تضاعفت مبيعات جينيس الخالية من الكحول 0.0.

قال سايمون هايلز، محلل لدى سيتي غروب: "يساهم قطاع البيرة في دياغو بشكل متزايد في نمو المجموعة. بعد عدة سنوات من تراجع محفظة البيرة مقارنةً بزملائه من الشركات الكبرى في صناعة الجعة، ينمو الآن بسرعة أكبر مما لا نعتقد أنه ينعكس بشكل مناسب في سعر السهم للمجموعة.

سيحرص المحللون هذا الشهر على متابعة نتائج العام الكامل من أجل التحقق من تعافي مبيعات المشروبات الروحية بعد فترة من تقليص المخزون، حيث قام تجار التجزئة ببيع المخزونات التي جمعت خلال فترة الازدهار الناجمة عن جائحة كوفيد.

ارتفاع مبيعات البيرة السميكة في الحانات بنسبة 14٪ في الربع الأخير مقارنة بالعام الماضي، بينما تراجعت مبيعات البيرة "إيل" والبيرة الحرفية بنسبة 8٪ و9٪ على التوالي، وانخفض إجمالي حجم البيرة بنسبة 4٪، وفقًا لشركة الاستشارات "Curren Goodden Associates".

«نرى بالتأكيد قاعدة عملاء جديدة»، قال مارك بروك، المدير التنفيذي لشركة Proper Pubs التي تديرها Admiral Taverns. «لقد نجحت شركة Guinness في استقطاب جمهور أكثر أنوثة»، دون خسارة علاقتها مع مستهلكيها التقليديين.

أفاد بروك أن غينيس يحتوي على كمية أقل من الغاز من بيرة اللاجر وعدد أقل من السعرات الحرارية، مما يجعله أكثر شعبية بين النساء. وقال ماكدونالد إن شركة دياغيو لم تتخذ أي إجراءات خاصة لاستهداف النساء بشكل محدد، بل وجهت نفقاتها الإعلامية لجميع المستهلكين.

„أحب غينيس لأنك تشعر بالانتفاخ أقل من البيرة العادية في النهاية“، قالت ماريا أجويناغا، 35 عاماً، خلال تناول كوب من البيرة بعد العمل مع زملائها أمام حانة هاند آند شيرز بالقرب من سوق سميثفيلد في لندن.

تحظى جينيس بشعبية كبيرة في سوقها المحلي، على الرغم من أن بعض العملاء تم ردعهم بسبب ارتفاع الأسعار في الحانات منذ بداية العام الماضي ولجأوا إلى منتجات منافسة مثل مارفيز.

المستهلكون الذين يعانون من ضغوط بسبب أزمة تكاليف المعيشة قللوا من إنفاقهم على المشروبات الروحية الغالية، في حين أن مبيعات البيرة لم تنخفض بشكل كبير وتعود الكميات إلى طبيعتها بدعم من الطقس الدافئ والفعاليات الرياضية مثل بطولة أمم أوروبا لكرة القدم 2024.

ماكدونالد قال إن الذوق قد تحول لصالح العلامات الكلاسيكية والمترسخة بعد فترة من مشاعر المستهلكين "المضادة للعلامات التجارية"، التي مثّلها صعود البيرة الحرفية.

على الرغم من المستهلكين الجدد، يستمر الشركة في التركيز على ارتباط جينيس بالرياضة، حيث أكدت ديبرا كرو خلال تحديث التجارة في يناير أن "لاعبو الرجبي ما زالوا يحبونها".

تأمل شركة دياجو تكرار هذا النجاح في مجال كرة القدم أيضًا. وقّعت شركة جينيس اتفاقية رعاية مدتها أربع سنوات مع الدوري الإنجليزي الممتاز الشهر الماضي، تبدأ في موسم 2024-25.

التالي heading إلى العربية الفصحى:
«لن يشرب شارب الجعة غينيس بانتظام سوى غينيس»، قال جيمس بير، الرئيس التنفيذي لشركة آمبر تافيرنز. «إذا لم يكن في الحانة جعة غينيس، فمن المحتمل أن يقول شارب الجعة غينيس بانتظام: 'هل يمكننا أن نجد حانة فيها جعة غينيس؟'»