Актуальна ситуація британського бренду класу люкс Burberry яскраво демонструє, наскільки болісно може бути сидіти між двома стільцями.

Як створити бажаний бренд люксових товарів? Очевидно, не шляхом різкого підвищення цін в умовах погіршення ринкової кон'юнктури. Burberry виявила, що це не приваблює ні супербагатих, ні основних клієнтів. Під керівництвом нового генерального директора Джошуа Шульмана компанії слід було б переглянути цю стратегію.

Шульман, який прийшов із люксових брендів Coach та Michael Kors, стоїть перед величезним викликом. Його призначення було оголошено одночасно з черговим попередженням про прибуток. Burberry – традиційно відомий своїми культовими дощовиками з картатою підкладкою – дотримувався стратегії модного високого цінового сегмента, щоб підвищити продуктивність у роздрібній торгівлі, маржу та рентабельність капіталу. Однак цей крок у напрямку витонченої естетики не приніс бажаних результатів.

Порівняльні роздрібні продажі знизилися на 21 відсоток у кварталі, що закінчився в червні 2024 року. Група очікує на збиток у першому півріччі та припинила виплату дивідендів. Хоча купівельна спроможність у сфері розкоші знизилася, це не завдало шкоди таким італійським преміальним брендам, як Brunello Cucinelli, які у тому ж кварталі зафіксували зростання продажів на 12 відсотків.

Це не одноразовий промах. Останні зміни компанії намагаються набрати оберти. Насправді, Burberry протягом десятиліть бореться за закріплення в сегменті високого класу. Проте акції, які впали в понеділок більш ніж на 16 відсотків, тепер знаходяться нижче їхньої вартості у липні 2010 року.

Стратегія Burberry, ймовірно, вже досягла свого апогею. Підвищення цінності бренду ніколи не було легким продажем для компанії, яка походить із надійного середнього сегмента та не має престижу у високоприбуткових виробах з шкіри. Зважаючи на швидке зростання цін, це стає ще складніше. Наприклад, нова колекція сумок від Burberry в середньому на 58 відсотків дорожча за попередні моделі, оцінює Лука Солка з Bernstein. Це призвело до значних знижок.

Компанія планує оптимізувати свою стратегію, замість того щоб повністю від неї відмовитися. Надія полягає в тому, що, збалансувавши пропозицію та ціноутворення, а також зосередившись на відомому верхньому одязі, можна буде повернути традиційних шанувальників, не відмовляючись повністю від високих амбіцій. Ця подвійна стратегія є зрозумілою. Розкішний концерн LVMH оцінюється у 23-кратному розмірі від очікуваних прибутків за 2024 рік. У материнської компанії Coach, Tapestry, орієнтованої на менш заможних клієнтів, цей показник менший удвічі.

Донька Burberry свідчить, наскільки болісним може бути перебування між двома сегментами. Шульман може зрозуміти, що потрібно чіткіше коригувати курс.