Den aktuella situationen för det brittiska lyxmärket Burberry visar tydligt hur smärtsamt det kan vara att sitta mellan två stolar.

Hur skapar man ett eftertraktat lyxvarumärke?

Schulman, som kommer från lyxmärkena Coach och Michael Kors, står inför en enorm utmaning. Hans utnämning tillkännagavs samtidigt som en ny vinstvarning. Burberry – traditionellt känt för sina ikoniska regnrockar med rutigt foder – har följt en modeorienterad högprisstrategi för att öka produktiviteten i detaljhandeln, marginalerna och kapitalavkastningen. Men denna satsning på en mer sofistikerad estetik har inte gett de förväntade resultaten.

De jämförbara butikförsäljningarna minskade med 21 procent under kvartalet fram till slutet av juni 2024. Gruppen förväntar sig nu en förlust under första halvåret och har ställt in utdelningen. Även om den lyxbetonade köpkraften har försvagats, har detta inte skadat de exklusiva italienska märkena såsom Brunello Cucinelli, vilka rapporterade en omsättningsökning med 12 procent under samma kvartal.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Detta är inget engångsproblem. Företagets senaste vändning kämpar för att få fart. Faktum är att Burberry har försökt att etablera sig i den övre marknadssegmentet i årtionden. Men aktierna som föll med mer än 16 procent i måndags ligger nu under sitt värde från juli 2010.

Burberrys strategi har troligen nått sin kulmen.

Företaget planerar att optimera sin strategi istället för att helt ge upp den. Förhoppningen är att genom att balansera utbud och prissättning samt att fokusera på de kända ytterkläderna, kunna återvinna de traditionella fansen utan att helt ge upp de högt ställda ambitionerna. Denna dubbla strategi är förståelig. Lyxkonglomeratet LVMH värderas till 23 gånger förväntade vinster för 2024. Coachs moderbolag Tapestry, som riktar sig till mindre förmögna kunder, värderas till mindre än hälften av detta.

Doch Burberrys nuvarande situation visar hur smärtsamt det kan vara att vara fångad mellan två segment. Schulman kan finna att en tydligare kurskorrigering krävs.