Ein Label, das in den 2000er Jahren aus der Mode gekommen ist, hat sich in den USA zu einem der stärksten Performer am Aktienmarkt entwickelt.

Sarah Freedman, ktorá ako 12-ročná začala v roku 2007 nakupovať v Abercrombie & Fitch, sa počas strednej školy od značky odvrátila. Teraz, vo veku 30 rokov a s veľkosťou 16, našla vďaka sociálnym médiám a influencerom cestu späť k Abercrombie. "Hovorím každému, aby nakupoval v Abercrombie," povedala Freedman.

Freedmans nadšenie vysvetľuje, ako sa Abercrombiemu, kedysi hviezde začiatku 2000-tych rokov, podarilo dosiahnuť zriedkavý návrat v maloobchode. V minulom roku sa spoločnosť stala jedným z najsilnejších účastníkov na americkom akciovom trhu, s cenami akcií prevyšujúcimi aj tie od Nvidia.

„Toto je úplne nový obchod,“ povedal Corey Tarlowe, analytik v spoločnosti Jefferies. „To, čo teraz vidíme, sú plody mnohoročnej práce na znovuobjavení tejto značky.“

Maloobchodník, ktorý bol kedysi hrdý na to, že je exkluzívnou značkou pre „cool a obľúbené deti“, úplne zmenil svoju stratégiu pod vedením CEO Fran Horowitz od roku 2014. Dnes sa Abercrombie zameriava na Millennial- a Gen-Z zákazníkov rôznych veľkostí a ponúka štýlové oblečenie do práce, domova a dokonca na svadby. Hollister, druhá značka, sa zameriava na dnešných teenagerov.

„Každý kúsok tohto obchodu sme skontrolovali“, povedal finančný riaditeľ Scott Lipesky pre Financial Times. „Každý aspekt spoločnosti sme úplne transformovali.“

Abercrombie očakáva tento rok ročný rast čistého obratu o 10 percent a je tak výnimkou medzi svojimi konkurentmi. Minulý rok obrat vzrástol o 16 percent, zatiaľ čo iní predajcovia oblečenia hlásili spomalenie výdavkov.

Analytici očakávajú, že Abercrombie si udrží dynamiku aj v tomto roku, aj keď spotrebitelia znížia svoje výdavky. To nie je len kvôli trendovým a dobre padnúcim produktom, ale aj inteligentnej stratégii zásob, ktorá maximalizovala znovu získanú popularitu spoločnosti.

„Abercrombie a jej predajcovia predvídali spotrebiteľské trendy a reagovali na ne,“ povedal Greg Portell, partner v poradenskej spoločnosti Kearney. „Mnohí predajcovia zbierajú spotrebiteľské poznatky, ale realizácia týchto poznatkov v širokom meradle je stále najväčšou výzvou.“

Jessica Ramírez, analytička v JHA, zdôraznila, že Abercrombie teraz ponúka viac na mieru šitých a „jadrových“ položiek, čo robí spoločnosť menej závislou od sezónnych položiek.

Abercrombie od uzavretí spôsobených pandémiou v roku 2020 prísnejšie spravuje svoje inventáre. Spoločnosť rýchlo zistila, že môže produktívnejšie pracovať s menším množstvom zásob, spolupracujúc s dodávateľmi na rýchlej reakcii na dobre predávané štýly.

„Zákazník sa pohybuje rýchlejšie ako kedykoľvek predtým, odvetvie sa pohybuje rýchlejšie ako kedykoľvek predtým, a preto musí byť aj inventárny proces taký agilný a flexibilný ako nikdy predtým,“ povedal Lipesky.

Abercrombie zaznamenalo v prvom štvrťroku menej zliav, čo zvýšilo hrubú maržu zisku z 61 percent v minulom roku na 66,4 percenta. Na porovnanie, konkurenti Aritzia a American Eagle Outfitters oznámili hrubú maržu zisku za štvrťrok vo výške 38,3 percenta, respektíve 40,6 percenta.

Lepšie padnúce odevy nepritiahli len zákazníkov s nadmernou veľkosťou. Sabrina Ramkhelawan, 30, uviedla, že napriek veľkosti 0 v USA mala problém nájsť dobre padnúce oblečenie, ale od roku 2021 je Abercrombie jej preferovaným predajcom odevov.

Joey Yu, 24, začal minulý rok opäť nakupovať v Abercrombie po tom, čo si všimol, že značka ponúka módne štýly za rozumné ceny. „Abercrombie dosahuje dobrú rovnováhu medzi trendom a štýlom, ako aj kvalitou a pohodlím,“ povedal.

Napriek pretrvávajúcej inflácii dokázala spoločnosť Abercrombie uviesť na trh drahšie výrobky, ktoré boli spotrebiteľmi dobre prijaté. „Predávame oblečenie za ceny, aké sme v minulosti nevideli, ale zaslúžili sme si právo tieto produkty predávať našim zákazníkom,“ uviedol Lipesky.

Potom, čo sa Abercrombie znovu etablovalo na domácom trhu, plánuje spoločnosť expanziu do zahraničia. Obchod v Európe a Ázii tvoril v prvom štvrťroku menej ako 20 percent čistého obratu, ale rástol rýchlejšie než obchod v USA. Tímy v Šanghaji a Londýne majú "lokalizovať" sortimenty, povedal Lipesky.

„Spoločnosť je vo veľmi dobrej pozícii, aby rástla globálne,“ povedal. „To je náš ďalší krok.“