Kanadský Athleisure gigant Lululemon, kedysi synonymum pre drahé športové oblečenie, stojí pred novou výzvou: Lacné napodobeniny, tzv. „Dupes“, ovládajú trh a získavajú popularitu najmä medzi mladými spotrebiteľmi. Značka, ktorá pred dvoma desaťročiami výrazne formovala trend luxusného voľnočasového oblečenia, sa teraz musí presadiť na čoraz roztrieštenejšom trhu.

Tu je preklad nadpisu do slovenčiny:

**Pre Lululemon boli 100-dolárové legíny dlho štandardom. Ale zmena nákupného správania mladých spotrebiteľov ako Mikayla Kitsopoulos, 22-ročnej študentky, spochybňuje túto dominanciu. „Kedysi boli značkové logá symbolom statusu, dnes je to výhodný nákup,“ hovorí Kitsopoulos, ktorá teraz kupuje svoje legíny za približne 30 dolárov na Amazone. Podľa nej sa kvalita a strih takmer nelíšia od drahých originálov.**

Tento posun v spotrebiteľskom správaní vyvinul tlak na Lululemon. Hoci má spoločnosť stále verných zákazníkov, najmä medzi bohatšími ženami, konkurencia vzrástla. Značky ako Gymshark, AYBL, Alo Yoga a Vuori ponúkajú podobné produkty za porovnateľné alebo nižšie ceny a získavajú podiel na trhu.

Finančný vývoj spoločnosti Lululemon odráža tieto výzvy. Po tom, čo spoločnosť v rokoch po pandémii Covid-19 zaznamenala dvojciferné nárasty tržieb, varovala v marci tohto roku pred poklesom tržieb v USA. Odvtedy akcie spoločnosti klesli približne o 50 percent, čo zodpovedá strate hodnoty vo výške 30 miliárd amerických dolárov.

Lululemon sa snaží neutralizovať situáciu prostredníctvom inovácií a expanzie do nových kategórií, ako sú tenisky a voľnočasové oblečenie. „Vieme, že sa nachádzame v prostredí s vysokou konkurenciou“, vysvetľuje Nikki Neuburger, riaditeľka pre značku a aktiváciu produktov v spoločnosti Lululemon. Značka naďalej stavia na kvalite a inováciách, aby sa odlíšila od konkurencie.

Napriek tomu zostáva vplyv napodobenín neprehliadnuteľný.

Lululemons snahy zmierniť fenomén dupe, ako napríklad prostredníctvom akcie „Dupe Swap“ v Los Angeles, majú zatiaľ malý účinok. Mnoho bývalých zákazníkov, ako napríklad 26-ročná Niki Maragos, sa už rozhodlo pre lacnejšie alternatívy. „Lululemon bol kedysi niečo výnimočné,“ hovorí Maragos, ktorá dnes pracuje vo finančnom sektore. „Ale už nie sú jediní v hre.“

Na trhu, kde kvalita a status stále častejšie ustupujú cene a pragmatizmu, stojí Lululemon pred výzvou znovu definovať svoju pozíciu a vyhovieť meniacim sa potrebám spotrebiteľov.