Pri predstavení výsledkov spoločnosti Diageo v januári sa ukázal zriedkavý zaujímavý moment: rastúca popularita Guinnessu, slávneho írského stoutu, ktorý sa minulý rok stal najobľúbenejšou značkou piva v Británii.
Diageo-CEO Debra Crew pripísala úspech značky takzvaným "Guinnfluencerom" na sociálnych médiách a uviedla, že spotreba medzi ženami vzrástla o 24 percent, pričom rast bol prevažne poháňaný spotrebiteľmi vo veku 25 až 45 rokov v Spojenom kráľovstve a Írsku.
Guinness našiel nových spotrebiteľov vďaka zmenám v marketingovej stratégii, hoci bol dlho spájaný s írskymi krčmami, rugby a staršími mužskými pijákmi. V puboch londýnskej štvrte Soho teraz stretávame mladých, trendových pijákov stoutov, podobne ako v USA, kde hipsterské kruhy objavili pracovné pivá ako Pabst Blue Ribbon a Michelob.
Meme účty ako @real_housewives_of_clapton a @shitlondonguinness podporili nový virálny status Guinness. Vrchol bol dosiahnutý pred dvoma týždňami, keď dizajnér JW Anderson predstavil na Milánskom týždni módy kolekciu Guinness sveterov.
Anna MacDonald, marketingová riaditeľka Guinness v Spojenom kráľovstve, nevedela presne povedať, koľko z boomu pripisovať virálnym efektom a koľko vlastnej marketingovej stratégii. „Myslím si, že je to zmes oboch," uviedla MacDonald. „Ale musíte byť značkou, ktorá v tomto priestore dokáže prosperovať a tiež ho prijíma.“
Selbst @shitlondonguinness, ktorý dokumentuje, ako zle sa čapujú guinnessové pivá v londýnskych puboch, podľa MacDonalda ukazuje, ako veľmi ľuďom na tejto značke záleží.
Predaj piva spoločnosti Diageo dlho zaostával za liehovinami, ako sú Casamigos Tequila a Smirnoff Vodka, a spoločnosť postupne predávala svoje pivné aktíva, naposledy Guinness Nigeria. Avšak po útlme predaja liehovín po Covid sa tento trend vďaka rastu Guinnessu takmer úplne obrátil.
Predaje piva v Európe vzrástli v poslednom polroku 2023 o 7 percent a v USA o 3 percentá, zatiaľ čo predaj liehovín v oboch regiónoch klesol o 4 percentá. Predaj Guinnessu v Európe vzrástol o 24 percent, poháňaný konzumentmi z Veľkej Británie a Írska, zatiaľ čo predaj nealkoholického Guinnessu 0.0 sa viac než zdvojnásobil.
„Pivný obchod spoločnosti Diageo čoraz viac prispieva k rastu skupiny,“ povedal Simon Hales, analytik Citi Group. „Po niekoľkých rokoch, počas ktorých pivné portfólio zaostávalo za väčšími pivovarníckymi konkurentmi, teraz rastie rýchlejšie ako oni, čo podľa nášho názoru nie je primerane reflektované v cene akcií skupiny.“
Analyti budú tento mesiac pri výsledkoch za celý rok sledovať obnovu predaja liehovín po období znižovania zásob, keď predajcovia rozpredávali svoje zásoby nahromadené počas boomu Covid.
Predaj stoutov v puboch v poslednom štvrťroku vzrástol v porovnaní s minulým rokom o 14 percent, zatiaľ čo predaj ale a remeselného piva klesol o 8, resp. 9 percent a celkový objem piva klesol o 4 percentá, uvádza poradenská spoločnosť Curren Goodden Associates.
„Rozhodne vidíme novú zákaznícku základňu,“ povedal Mark Brooke, generálny riaditeľ spoločnosti Proper Pubs, ktorú vedie Admiral Taverns. „Guinnessu sa podarilo osloviť ženské publikum,“ bez toho, aby stratil vzťah so svojím tradičným spotrebiteľom.
Guinness obsahuje menej oxidu uhličitého než ležiak a má menej kalórií, čo ho robí obľúbeným medzi ženami, uviedla Brooke. MacDonald povedal, že Diageo neurobilo nič špeciálne, aby cielené na ženy, ale jednoducho zameralo mediálne výdavky na všetkých spotrebiteľov.
„Guinness mám rada, lebo na konci sa cítim menej nafúknutá ako pri ležiaku,“ povedala Maria Aguinaga (35) pri večernom pive s kolegami pred krčmou Hand & Shears neďaleko trhu Smithfield v Londýne.
Guinness zostáva na domácom trhu mimoriadne obľúbený, aj keď niektorí zákazníci sú od začiatku minulého roka odstrašovaní zvyšovaním cien v baroch a prechádzajú ku konkurentom, ako je Murphy's.
Spotrebitelia, ktorí sú pod tlakom v dôsledku krízy životných nákladov, znížili svoje výdavky na drahšie liehoviny, zatiaľ čo predaj piva nezaznamenal taký dramatický pokles a objem predaja sa normalizuje, podporovaný teplejším počasím a športovými podujatiami, ako je Majstrovstvá Európy vo futbale 2024.
MacDonald povedal, že chuť sa po období „anti-brand“ spotrebiteľskej nálady, ktorú ilustroval vzostup remeselných pív, zmenila v prospech klasických a etablovaných značiek.
Napriek novým spotrebiteľom spoločnosť naďalej spája Guinness s rugby, pričom Debra Crew počas januárovej obchodnej aktualizácie uistila, že "chlapci z rugby to stále majú radi".
Diageo dúfa, že tento úspech zopakuje aj vo futbale. Guinness minulý mesiac uzavrel štvorročnú sponzorskú zmluvu s Premier League, ktorá začne v sezóne 2024-25.
„Pravidelný pijan Guinnessu nebude piť nič iné,“ povedal James Baer, generálny riaditeľ Amber Taverns. „Ak v krčme nemajú Guinness, pravidelný pijan Guinnessu pravdepodobne povie: 'Môžeme nájsť krčmu, kde majú Guinness?'“
