A economia da China vacila e as tensões geopolíticas aumentam, mas para a empresa por trás da Louis Vuitton, Dior e Hennessy, os consumidores chineses são o motor do crescimento. Ao longo do último ano, Bernard Arnault tornou um hábito convidar seus colaboradores mais próximos à sede de seu império de luxo na Avenue Montaigne para realizar briefings detalhados sobre a China.
Um ex-assessor econômico de Pequim alertou Arnault e sua equipe que o envelhecimento da população chinesa representa um problema sério para a LVMH, segundo participantes da reunião. A tendência dos consumidores chineses de economizar em vez de gastar com produtos de luxo se intensificará com o avanço da idade, disse o consultor.
Outro especialista discutiu cenários que poderiam levar a China a atacar Taiwan - um evento que despedaçaria o comércio internacional e causaria uma crise global. Embora a Europa seja o centro do império de Arnault, a China foi o motor do impressionante crescimento da LVMH nas últimas três décadas. Consumidores chineses voavam para Paris e outras capitais da moda em busca de bolsas e nos últimos anos - mesmo antes do surto da pandemia - lotaram butiques semelhantes a museus de Louis Vuitton, Dior e outras marcas que a LVMH estabeleceu na China.
A Ascensão dos Consumidores Chineses Dispostos a Comprar Transformou o Mercado de Luxo, com a China Representando Cerca de 20% do Faturamento Global da LVMH. Porém, Agora a Economia da China Enfraquece e as Tensões Geopolíticas Crescem. O Mercado Imobiliário, que Compõe Cerca de um Quarto do PIB Chinês, Está Vacilante. O Desemprego Juvenil Atingiu Alturas Recordes no Ano Passado. A Repressão Política em Hong Kong Levou Empresas Internacionais a Abandonarem a Cidade.
E o crescente conflito entre Pequim e Washington, à medida que cada lado se vê como o principal rival político e econômico, levou as empresas a reduzirem suas atividades comerciais na China. No entanto, apesar dessas incertezas, Arnault adotou uma abordagem diferente. Durante sua visita no último verão, ele pediu aos gestores da LVMH para realizarem uma revisão dos investimentos planejados, segundo pessoas familiarizadas com o assunto.
Vários projetos foram adiados, mas nenhum foi cancelado. O exercício, segundo um gerente da LVMH, lembrou uma regra que Arnault segue em seus negócios: "Em tempos incertos, é preciso ser paciente." Para Arnault, os benefícios potenciais de uma expansão na China superam os riscos. Centenas de milhões de consumidores de luxo potenciais surgirão na China nos próximos anos e Arnault posicionou seu exército de designers para alcançá-los.
"Não sei se o mundo poderia sobreviver sem Hong Kong e a China Continental", disse Pharrell Williams, o magnata do hip-hop que Arnault nomeou no ano passado como chefe de design de moda masculina da Louis Vuitton. Ele falou poucos dias antes de um desfile de moda na famosa orla da cidade no final de novembro, destinado a reviver o status de Hong Kong como capital da moda e aumentar as vendas da LVMH. O espetáculo, repleto de celebridades chinesas, deixou claro que a LVMH está empenhada em conquistar consumidores chineses e se estabelecer na região.
China é o segundo maior mercado de artigos de luxo do mundo e ainda tem potencial de crescimento. Consumidores chineses gastaram em média 50 dólares em artigos de luxo em 2022, comparado com 280 dólares nos EUA e 325 dólares na Coreia do Sul, segundo dados do banco de investimentos Morgan Stanley. Grandes excursões de compras em Pequim ainda se concentram em um único shopping center. A consultoria Bain estima que a participação da China no consumo mundial de luxo aumentará de cerca de 23% para até 40% até o ano de 2030.
Diretor Financeiro da LVMH informou a analistas em janeiro que as despesas com bens de luxo na China continental dobraram desde 2019. Arnault acrescentou que as boutiques do grupo na China estão repletas de clientes - "no máximo do que podemos fazer para satisfazer os clientes". Sobre o próximo grande mercado de luxo, Laurent Boillot, CEO da Hennessy, a marca de conhaque da LVMH, disse: "Essa mesma pergunta sempre me é feita.
"E depois da China?" Sua resposta é sempre: Depois da China, vem a China de novo. A exposição da LVMH à China é relativamente pequena comparada com fabricantes de automóveis e outras empresas ocidentais, visto que a empresa não possui atividades de manufatura intensivas na China. As bolsas, joias e outros produtos são principalmente feitos em ateliês europeus. A maior parte dos investimentos chineses da empresa está focada nos seus 28.000 funcionários e em 1.300 lojas, a maioria das quais opera com contratos de cinco a sete anos.
Ainda assim, a LVMH investiu pesadamente em suas lojas principais pelo país para conferir-lhes esplendor - incluindo a reforma atual da loja em Pequim. O governo chinês está agora transformando a ilha de Hainan, localizada na costa sul da China, em um ponto estratégico para viagens de luxo e compras duty-free. Lá, a Louis Vuitton está construindo uma fachada deslumbrante para sua loja principal. A LVMH também planeja um centro de compras e entretenimento na ilha, que, segundo o braço de free shops do grupo, representa um investimento "sem precedentes".
O projeto visa atrair até 2030 mil marcas de luxo e atrair 16 milhões de visitantes por ano. LVMH contribuiu significativamente para o grande mercado de consumo que se estabeleceu na China - não é uma tarefa fácil em uma sociedade sob o domínio do Partido Comunista Chinês, que rejeita ostentadores de riqueza.
Quando a liderança chinesa de Xi Jinping focou nos banquetes luxuosos e na distribuição generosa de presentes durante uma campanha anticorrupção em 2012, as vendas de conhaque caíram drasticamente. Hennessy, que é responsável por 45% das vendas globais dessa bebida destilada, havia transformado a marca francesa em um produto de luxo preferido para a crescente classe média da China. As vendas se recuperaram à medida que os jovens consumidores chineses ambiciosos adquiriram gosto pela bebida. No entanto, a LVMH enfrentou um novo choque em janeiro, quando o governo chinês iniciou uma investigação sobre tarifas antidumping sobre bebidas destiladas da União Europeia.
Em junho, Arnault viajou para a China pela primeira vez desde a pandemia. Acompanhado pelo seu filho mais novo, Jean, o francês de 74 anos e sua comitiva foram recebidos como popstars por toda parte. Espectadores pediam selfies e até mães queriam que ele tocasse em seus bebês, esperando que a sua sorte os contagiasse. "Eu sinto que o mercado chinês e os consumidores chineses são muito receptivos e felizes por estarem sendo reabertos", disse Jean Arnault, que dirige a divisão de relógios da Louis Vuitton.
Este caloroso acolhimento contrastava fortemente com o tratamento recebido por Arnault na França, de onde ele veio. Dezenas de milhares de pessoas protestaram nas ruas contra o aumento da idade de aposentadoria e exigiram que os ricos pagassem mais impostos. Até a sede parisiense da LVMH foi invadida por multidões enfurecidas. Enquanto isso, Arnault aproveitou para examinar mais de perto os negócios da LVMH.
Ele exigiu mudanças na fachada da loja principal da Louis Vuitton em Pequim, que atrasarão a inauguração por vários meses. Ele elogiou os funcionários da LVMH em Xangai e brincou dizendo que eles não precisavam mais de gerentes de Paris. "Pensávamos que teríamos que enviar todas essas pessoas da sede para cá, e nos últimos três anos vocês fizeram sem nós. Obviamente, vocês não precisam de nós!" disse ele. No entanto, Arnault não pôde ignorar a desaceleração da China.
Ele também enfrentava dificuldades em administrar o tráfego de viagens chinês: Menos pessoas faziam viagens de compras comparado a 2019, mas aquelas que o faziam gastavam significativamente mais, embora essa tendência começasse a normalizar nos meses que antecederam a visita de Arnault. A empresa precisava descobrir como isso afetaria as vendas na China. Ele se reuniu com sua filha Delphine, seu filho Jean, com o CEO da Louis Vuitton Pietro Beccari e alguns dos seus principais gerentes na região.
O grupo concordou que a China se tornaria um mercado de luxo maduro, relatam fontes informadas, mas as dificuldades econômicas atrasariam seu desenvolvimento - possivelmente por vários anos em comparação com previsões anteriores. Arnault também decidiu desacelerar em vários investimentos no país, disseram as fontes. Um projeto em Xangai foi adiado e a empresa transferiu a data de conclusão de um de seus projetos em Hainan.
Quando a Louis Vuitton encenou seu desfile de moda em Hong Kong em novembro, a marca estava pisando em gelo fino. Foi o primeiro grande desfile em Hong Kong desde que Pequim esmagou os protestos da oposição em 2019 e reforçou seu alcance na cidade. Empresas internacionais haviam se retirado de Hong Kong, desconfortáveis com a repressão da metrópole financeira. A equipe da Louis Vuitton revisou a lista de convidados do desfile, incluindo "amigos de Pharrell", para verificar se alguém tinha expressado visões políticas públicas sobre Hong Kong.
Desfiles de moda na China geralmente incluem celebridades locais cuidadosas para não irritar Pequim. No entanto, celebridades americanas têm um histórico de causar problemas. Em 2008, a LVMH desistiu de anunciar na China com a imagem de Sharon Stone, na época rosto da Christian Dior, após ela afirmar que estava "insatisfeita" com o tratamento da China ao Tibete.
"Não queremos que ninguém mude de opinião. Apenas não queremos que a expressem enquanto estiverem aqui", disse um gerente da LVMH durante os preparativos para o show de Hong Kong. Na noite do espetáculo, o calçadão à beira-mar da cidade foi transformado em uma praia de areia. Cinquenta tocadores de ukulele se apresentaram enquanto Beccari, o CEO da Louis Vuitton, abraçava Pusha T, um rapper e amigo próximo de Williams.
Atores chineses Gong Jun e Bai Jingting sentaram-se juntos perto da boyband chinesa TNT. A coleção de Williams continha muitas referências náuticas. Modelos usavam casacos de marinheiro com botões de madrepérola, sandálias de pescador, óculos de sol e chapéus estilo bucket. Um deles usava uma jaqueta universitária bordada com conchas com a gola de um marinheiro, que se transformava em capuz.
Após o show, Williams viajou para Chengdu, Xangai e Pequim, vestindo uma jaqueta de couro Louis Vuitton tecida à mão com bordados de dragões e adornada com motivos de cada um de seus destinos de viagem. "Nossos irmãos e irmãs asiáticos passaram por muito", disse Williams. "Embora tenham ficado em quarentena por 3½ anos e não puderam se mover, a resiliência deles aqui é muito forte."
