A situação atual da marca de luxo britânica Burberry demonstra de forma impressionante o quão doloroso pode ser ficar entre duas cadeiras.

Como Criar uma Marca de Luxo Desejável? Obviamente, não é aumentando drasticamente os preços em um ambiente de mercado em deterioração. A Burberry descobriu que isso não atrai os super-ricos nem leva os clientes principais às lojas. Sob a nova liderança do CEO Joshua Schulman, a empresa poderia ser aconselhada a reconsiderar essa estratégia.

Schulman, que vem das marcas de luxo Coach e Michael Kors, enfrenta um enorme desafio. Sua nomeação foi anunciada junto com um novo alerta de lucros. Burberry – tradicionalmente conhecida por seus icônicos casacos com forro xadrez – seguiu uma estratégia de alto preço voltada para a moda, visando aumentar a produtividade no varejo, as margens e o retorno sobre o capital. No entanto, essa investida em direção a uma estética mais sofisticada não trouxe os resultados esperados.

As vendas em lojas comparáveis caíram 21 por cento no trimestre até o final de junho de 2024. O grupo agora espera um prejuízo no primeiro semestre e suspendeu os dividendos. Embora o poder de compra de artigos de luxo tenha enfraquecido, isso não prejudicou as marcas italianas de alto padrão, como a Brunello Cucinelli, que registrou um aumento de 12 por cento nas vendas no mesmo trimestre.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Isso não é um deslize isolado. A recente reviravolta da empresa está lutando para ganhar impulso. Na verdade, a Burberry tem tentado se estabelecer no segmento de mercado de alto padrão há décadas. No entanto, as ações, que caíram mais de 16 por cento na segunda-feira, estão agora abaixo do seu valor de julho de 2010.

A estratégia da Burberry provavelmente ultrapassou seu auge.

A empresa planeja otimizar sua estratégia em vez de abandoná-la completamente. A esperança é que, equilibrando a oferta e os preços, bem como focando nas roupas de marca conhecidas, os fãs tradicionais possam ser reconquistados sem abandonar completamente os sonhos ambiciosos. Essa estratégia dual é compreensível. O conglomerado de luxo LVMH está avaliado em 23 vezes os lucros esperados para 2024. A empresa-mãe da Coach, Tapestry, que visa clientes menos afluentes, está avaliada em menos da metade disso.

No entanto, a situação atual da Burberry mostra como pode ser doloroso ficar preso entre dois segmentos. Schulman pode descobrir que uma correção de curso mais clara é necessária.