A Apple pediu desculpa por um anúncio que, após ampla crítica nas mídias sociais, não será exibido na televisão. O anúncio mostrava uma variedade de ferramentas criativas sendo esmagadas por um enorme compressor, após o que surge um novo iPad.

A empresa declarou que a publicidade, originalmente compartilhada pelo CEO Tim Cook na plataforma de mídia social X, não atendia aos padrões da Apple. "A criatividade está em nosso DNA na Apple, e é incrivelmente importante para nós projetar produtos que empoderem criativos ao redor do mundo", disse Tor Myhren, vice-presidente de Comunicação de Marketing da Apple, em um comunicado enviado para a Ad Age. "Nosso objetivo é sempre celebrar as variadas maneiras pelas quais os usuários expressam suas ideias e as realizam com o iPad. Com este vídeo, não atingimos esse objetivo e por isso pedimos desculpas."

A publicidade controversa, intitulada "Crush!", destacava a finura do iPad, uma característica enfatizada pelos executivos da Apple durante a apresentação do dispositivo. No entanto, críticos viam na propaganda um símbolo ameaçador do poder da empresa, do avanço da inteligência artificial e do seu potencial para substituir a criatividade humana.

Peter Intermaggio, ex-diretor de Marketing e Publicidade em empresas como a Comcast, comentou no LinkedIn: "O novo anúncio do iPad Pro da Apple é um raro deslize de um anunciante normalmente impecável. Para uma marca que celebra os criativos, este é um anúncio que celebra a destruição. É desajeitado e niilista."

A propaganda provocou comparações com o icônico anúncio da Apple de 1984, que foi ao ar durante o Super Bowl e introduziu o PC Macintosh. Este retratava um mundo distópico, onde uma grande tela, que mostra uma figura ao estilo Grande Irmão, é destruída por um martelo atirado por uma atleta colorida.

Na terça-feira, a Apple anunciou novos iPads, com a versão Pro equipada com o novo chip M4, que deve aprimorar as capacidades de inteligência artificial. A empresa também revelou que o novo iPad Pro de 13 polegadas é o produto mais fino da empresa de todos os tempos, com uma espessura de 5,1 milímetros.

Apple espera que os novos iPads revitalizem uma parte do seu negócio que sofreu uma constante queda de receita. As vendas no segmento de tablets diminuíram em nove dos últimos dez trimestres fiscais. O negócio mais amplo da Apple também experimentou um crescimento desacelerado.