Douglas Lamont, CEO van de Nederlandse chocoladeproducent Tony's Chocolonely, maakt furore – met chocolade, ethiek en een flinke dosis pragmatisme. Hij ziet zichzelf als ondernemer met een missie, maar zonder de noodzaak om overal een mening over te hebben. In een tijd waarin CEO's steeds vaker als politieke commentatoren optreden, kiest Lamont bewust een andere weg: "Ik heb niet over elk onderwerp een mening, en dat is prima zo.

Een adventskalender vol tranen en een leeg venster

Het begon met een controversiële stap: in 2021 liet Tony’s Chocolonely een venster in zijn adventskalender expres leeg – daar waar eigenlijk chocolade had moeten zijn. De boodschap erachter? Een aanwijzing op ongelijkheid en kinderarbeid in de cacaoproductie. Ouders waren verontwaardigd, kinderen huilden, en het internet discussieerde. Maar Lamont, die in 2022 bij het bedrijf kwam, verdedigt de stap resoluut: „Kerstmis is niet alleen de belangrijkste tijd voor de chocoladeverkoop, maar ook een kans om boodschappen te plaatsen.”

Doch dit soort activisme staat in contrast met Lamonts algemene houding: Hij vermijdt bewust om zich uit te spreken over mondiale conflicten zoals het conflict in het Midden-Oosten of de Amerikaanse politiek. "Je hoeft over alles geen mening te hebben," zegt hij in zijn kleurrijke kantoor in Amsterdam, dat meer op een creatieve werkplaats lijkt dan op het hoofdkantoor van een bedrijf.

Ethiek ontmoet kapitalisme – is dat überhaupt mogelijk?

Lamont gelooft er sterk in dat bedrijven sociale en ecologische verantwoordelijkheid moeten nemen – en dat niet vanuit een pure "woke-kapitalisme"-houding, maar uit overtuiging. "Als we dat op de lange termijn niet doen, zijn we allemaal verloren." Toch blijft hij pragmatisch: "Kapitalisme is een coole manier om problemen op te lossen.

Tony's heeft een ambitieus doel: de hele chocolade-industrie veranderen. Het bedrijf betaalt zijn boeren in Ghana en Ivoorkust een premie om hen van een leefbaar inkomen te voorzien. Deze extra kosten gaan rechtstreeks ten koste van de winstmarges – een moedige stap in een industrie die wordt gekenmerkt door prijsdruk en volatiele grondstoffenmarkten. Maar Lamont is ervan overtuigd: „Als we minder, maar betere chocolade eten, kunnen we het ons veroorloven meer voor de bonen te betalen.“

Een CEO in Willy-Wonka-stijl

De voormalige CEO van Innocent Drinks, een fabrikant van smoothies, heeft het onconventionele denken geïnternaliseerd. Zijn werkdag is een mix van gestructureerd management en creatieve momenten. Of hij nu door het kantoor in Amsterdam wandelt, spontane gesprekken met medewerkers voert of in West-Afrika de productiefaciliteiten bezoekt - Lamont is een man van actie. "Ik werk graag samen met doeners. Theorie is belangrijk, maar uiteindelijk telt wat er wordt uitgevoerd.

Met een omzet van 150 miljoen euro in 2023 – ondanks een verlies van 2,7 miljoen euro – is Tony's Chocolonely op groeikoers. Maar het doel is duidelijk: "We kunnen een merk worden met een omzet van een miljard dollar", verklaart Lamont. En dat, zonder de ethische principes op te geven die het bedrijf zo uniek maken.

Kritiek en uitdagingen – Transparantie als sleutel

Tony's Chocolonely heeft naam gemaakt door transparantie. Toen het aantal kinderen in de toeleveringsketen van het bedrijf twee jaar geleden toenam, was het Tony's zelf die de cijfers publiceerde. Lamont: „De omstandigheden in West-Afrika zijn extreem complex. Als we fouten maken, moeten we daarover praten en ze analyseren.”

Doch nicht alle sind überzeugt. Kritiker werfen Tony’s vor, moralisch predigend aufzutreten, während andere Hersteller in der Branche zu wenig tun. Lamont kontert: „Ich wünschte, die großen Player würden einfach mal ihre Probleme offenlegen. Aber das passiert nicht.“

De prijs van verantwoordelijkheid

De chocolade-industrie staat voor immense uitdagingen: stijgende grondstoffenprijzen, klimaatverandering, ondoorzichtige toeleveringsketens. Tony's antwoordt met een uniek bedrijfsmodel: naast de verkoop van chocolade biedt het bedrijf andere bedrijven zoals Ben & Jerry's de mogelijkheid om ethisch geproduceerde cacaobonen te kopen via het "Open Chain"-platform. Een aanpak die niet alleen de concurrentie uitdaagt, maar de hele industrie duurzaam kan veranderen.