Dabartinė britų prabangos prekės ženklo Burberry situacija įtikinamai parodo, koks skaudus gali būti sėdėjimas tarp dviejų kėdžių.
Kaip sukurti geidžiamą prabangos prekės ženklą? Akivaizdu, kad ne didinant kainas smunkančioje rinkoje. Burberry nustatė, kad tai nepritraukia nei superturtingųjų, nei pagrindinių klientų į parduotuves. Esant naujam generaliniam direktoriui Joshua Schulman, įmonė gali pasvarstyti, ar nevertėtų persvarstyti šios strategijos.
Schulman, atėjęs iš prabangių prekės ženklų Coach ir Michael Kors, susiduria su milžinišku iššūkiu. Jo paskyrimas buvo paskelbtas tuo pačiu metu kaip ir naujas įspėjimas apie pelno sumažėjimą. Burberry, tradiciškai žinoma dėl ikoninių languotų lietpalčių, siekė mados orientuotos aukštos kainos strategijos, siekdama padidinti mažmeninės prekybos produktyvumą, maržas ir kapitalo grąžą. Tačiau šis žingsnis link įmantrumo nepasiekė tikėtino rezultato.
Palyginami parduotuvių pardavimai per ketvirtį iki 2024 m. birželio pabaigos sumažėjo 21 proc. Grupė dabar tikisi nuostolio per pirmąjį pusmetį ir sustabdė dividendų mokėjimą. Nors prabangių pirkinių galia silpnėjo, tai nepadarė žalos aukštos klasės itališkiems prekės ženklams, tokiems kaip Brunello Cucinelli, kurie per tą patį ketvirtį užfiksavo 12 proc. pardavimų padidėjimą.
Tai nėra vienkartinis nesėkmė. Naujausias įmonės atsigavimas stengiasi įgauti pagreitį. Iš tiesų, Burberry dešimtmečius bando įsitvirtinti aukštesniame rinkos segmente. Tačiau akcijos, kurios pirmadienį nukrito daugiau nei 16 procentų, dabar yra žemiau savo vertės 2010 metų liepą.
Burberry strategija, matyt, jau pasiekė savo zenitą. Markės didinimas kompanijai, kuri kilusi iš vidutinės klasės segmento ir neturinti prestižo aukštos maržos odos gaminiuose, niekada nebuvo lengvas pardavimas. Atsižvelgiant į greitus kainų kilimus, tai tampa dar sudėtingiau. Pavyzdžiui, „Bernstein“ analitikas Luca Solca skaičiuoja, kad naujoji Burberry rankinių kolekcija vidutiniškai yra 58 procentais brangesnė nei ankstesni modeliai. Po to sekė dideli kainų nuolaidos.
Įmonė planuoja optimizuoti savo strategiją, o ne visiškai jos atsisakyti. Tikimasi, kad subalansavus pasiūlą ir kainodarą bei susitelkus į žinomas viršutines drabužių linijas, bus atgauti tradiciniai gerbėjai, neatsisakant aukštų siekių. Ši dviguba strategija yra suprantama. Luksuso konglomeratas LVMH vertinamas kaip 23 kartų didesnis nei tikėtina 2024 metų nauda. „Coach“ motininė bendrovė Tapestry, kuri orientuota į mažiau pasiturinčius klientus, yra vertinama mažiau nei perpus tiek.
Tačiau dabartinė „Burberry“ padėtis rodo, kaip skausminga gali būti įstrigti tarp dviejų segmentų. Schulmanas galėtų pastebėti, kad reikalinga ryškesnė kurso korekcija.
