Il motore dell'industria dei beni di lusso, la Cina, rallenta poiché la classe media del paese riduce le sue spese, che da tempo hanno alimentato la crescita di alcuni dei marchi più esclusivi al mondo.

Die rückläufige Nachfrage in China wurde am Dienstag deutlich, als LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Eigentümer von Louis Vuitton und Dior, bekanntgab, dass die Umsätze im asiatischen Markt – der hauptsächlich aus China besteht und Japan ausschließt – im dreimonatigen Zeitraum bis zum 30. Juni um 14 % zurückgingen, bereinigt um Währungseffekte. Der Rückgang wurde teilweise durch die Ausgaben chinesischer Touristen im Ausland ausgeglichen, so das Unternehmen.

La domanda in calo in Cina è diventata evidente martedì, quando LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, proprietaria di Louis Vuitton e Dior, ha annunciato che le vendite nel mercato asiatico – costituito principalmente dalla Cina e che esclude il Giappone – sono diminuite del 14% nel periodo di tre mesi fino al 30 giugno, al netto degli effetti valutari. La diminuzione è stata parzialmente compensata dalle spese dei turisti cinesi all'estero, secondo l'azienda.

La crisi economica cinese colpisce ancora più duramente i concorrenti minori della moda. Il produttore britannico di trench Burberry Group e il gruppo Swatch, proprietario dei marchi di orologi Blancpain e Omega, hanno segnalato una forte diminuzione delle vendite nella Cina continentale, mentre Hugo Boss ha abbassato le sue previsioni di vendita per l'anno. Richemont, proprietario di Cartier, ha registrato un calo delle vendite del 27% in Cina, Hong Kong e Macao.

I manager dei beni di lusso non sono d'accordo se il rallentamento sia solo una crisi temporanea o un cambiamento duraturo nel comportamento dei consumatori cinesi, in particolare della classe media. L'elevata disoccupazione giovanile, il calo dei prezzi immobiliari e i conflitti commerciali hanno scosso la fiducia dei consumatori nel paese e hanno spinto la classe media, che rappresenta una parte significativa degli acquisti di lusso, a risparmiare piuttosto che a spendere.

L'azienda mineraria Anglo American ha annunciato la scorsa settimana che la sua divisione di diamanti De Beers ridurrà ulteriormente la produzione a causa del calo della spesa dei consumatori cinesi, che ha portato a una continua debolezza del mercato.

„Die chinesische Mittelklasse steht unter Druck“, sagte Luca Solca, Analyst bei der Brokerfirma Bernstein. „Swatch und Burberry trifft das direkt, da sie hauptsächlich diese Klientel bedienen. Hochwertigere Marken werden diesen Gegenwind ebenfalls spüren, aber viel weniger.“

In Italian:
„La classe media cinese è sotto pressione“, ha detto Luca Solca, analista della società di brokeraggio Bernstein. „Swatch e Burberry ne risentono direttamente, poiché servono principalmente questa clientela. Anche i marchi di alta gamma avvertiranno questo vento contrario, ma molto meno.“

LVMH, la più grande azienda del settore, e Richemont vedono tuttavia alcune aree resilienti nel loro business in Cina, in particolare tra i consumatori più ricchi che possono permettersi viaggi all'estero. LVMH ha riportato martedì un aumento del fatturato del 57% in Giappone, dove molti cittadini cinesi benestanti viaggiano per trarre vantaggio dallo yen debole.

„Wir haben eine gemischte Situation, aber sie ist nicht so schlecht“, sagte Jean-Jacques Guiony, Finanzvorstand von LVMH.

Translated to Italian:

„Abbiamo una situazione mista, ma non è così male“, ha detto Jean-Jacques Guiony, direttore finanziario di LVMH.

Guiony ha detto che le vendite al "gruppo cinese" - che combina turismo e acquisti sulla terraferma - nel primo semestre dell'anno per la principale divisione moda e pelletteria dell'azienda sono aumentate di una alta percentuale a una cifra. Tuttavia, la crescita ha rallentato nel secondo trimestre. Le vendite della divisione orologi e gioielli dell'azienda, che include Bulgari e Tiffany, sono complessivamente in calo, secondo Guiony.

Der Verkehr in chinesischen Luxus-Einkaufszentren sei in diesem Jahr um einen einstelligen Prozentsatz gesunken, während die Luxusumsätze um einen zweistelligen Prozentsatz zurückgegangen seien, schrieb Solca in einer Notiz im Juni.

Translation:
Il traffico nei centri commerciali di lusso cinesi è diminuito quest'anno di una percentuale a una cifra, mentre le vendite di beni di lusso sono diminuite di una percentuale a due cifre, ha scritto Solca in una nota a giugno.

In risposta, molte aziende di lusso in Cina hanno ridotto i costi, diminuito gli sforzi di marketing e posticipato alcuni progetti immobiliari. Hanno anche puntato maggiormente sui consumatori più facoltosi del Paese, che tendono ad acquistare indipendentemente dalle fluttuazioni economiche.

Guiony ha detto che i marchi che hanno ridotto i loro investimenti di marketing in Cina negli ultimi trimestri sono stati puniti più severamente di quelli che li hanno mantenuti.

„Per questo motivo continuiamo a investire in questo mercato, che per noi è ovviamente molto importante“, ha detto Guiony.

Anche nei mercati occidentali le aziende di lusso sono sotto pressione, poiché i consumatori sono gravati dall'inflazione e dai tassi d'interesse più elevati. LVMH ha registrato un aumento delle vendite di solo il 2 % negli Stati Uniti – un mercato che una volta era il più in rapida crescita e un fattore chiave del boom post-pandemia. Le vendite in Europa sono aumentate del 4 %.

Negli ultimi due decenni, l'ascesa degli acquirenti cinesi che spendono generosamente ha trasformato il mercato del lusso. I consumatori cinesi si recavano nelle capitali della moda come Parigi per cercare borse, e quando la pandemia ha limitato i viaggi, si sono riversati in boutique come Louis Vuitton, Dior e altre in tutta la Cina. Secondo Bain, i consumatori cinesi hanno rappresentato lo scorso anno circa il 23% della spesa globale per il lusso.

Dopo un breve boom delle vendite seguito alla riapertura post restrizioni Covid, tuttavia, problemi economici fondamentali hanno iniziato a pesare sulla domanda in Cina. Negli ultimi mesi gli indicatori economici sono stati deboli, con una crescita del prodotto interno lordo e delle vendite al dettaglio inferiore alle aspettative. La fiducia dei consumatori è ulteriormente diminuita.

Marchi costosi hanno la reputazione di vendere ai super-ricchi, ma dipendono fortemente da acquirenti che si trovano più in basso nella scala dei redditi. Più della metà degli acquisti di lusso a livello mondiale viene effettuata da persone che spendono meno di 2.000 euro all'anno per borse di lusso, abbigliamento e gioielli, secondo la Boston Consulting Group.

Il presidente cinese Xi Jinping e diverse centinaia di alti funzionari del Partito Comunista si sono incontrati la scorsa settimana a Pechino per pianificare la ripresa economica del paese. Il piano pubblicato domenica segnala l'intenzione di stimolare la crescita nei prossimi mesi. I funzionari hanno anche promesso di mantenere l'obiettivo governativo di una crescita del 5% per quest'anno – un obiettivo che alcuni economisti considerano impegnativo.

Tuttavia, il documento offriva poche novità su alcuni dei temi più difficili, suscitando preoccupazioni tra alcuni economisti riguardo alle prospettive a lungo termine del paese.

Einige Luxusmanager sagen, dass die strukturellen Schwächen der Wirtschaft wahrscheinlich bestehen bleiben werden, was dazu führen wird, dass die Verbraucher von Luxusmarken zu billigeren Marken wechseln und die großen Spieler der Branche wie Louis Vuitton und Gucci weiter unter Druck setzen.

Alcuni manager del lusso affermano che le debolezze strutturali dell'economia probabilmente persisteranno, portando i consumatori a passare da marchi di lusso a marchi più economici e mettendo ulteriormente sotto pressione i grandi attori del settore come Louis Vuitton e Gucci.

Andere Luxusmanager sind jedoch optimistisch, dass sich die Trends verbessern werden, und verweisen auf die hohe Sparquote der chinesischen Verbraucher. Sie glauben, dass, wenn die Initiativen der Kommunistischen Partei erfolgreich sind und das Verbrauchervertrauen stärken, eine schnelle und robuste Erholung der Nachfrage folgen könnte.

Altri manager del lusso sono però ottimisti riguardo al miglioramento delle tendenze e fanno riferimento all'alta propensione al risparmio dei consumatori cinesi. Credono che, se le iniziative del Partito Comunista avranno successo e rafforzeranno la fiducia dei consumatori, potrebbe seguire una rapida e robusta ripresa della domanda.

Molti consumatori aspettano, ha detto Guiony, e risparmiano per viaggi in Giappone. I prezzi lì rimangono mediamente significativamente più bassi che in Cina, ha detto Guiony ad aprile. Ha detto allora che i beni di lusso in Giappone sarebbero venduti con un supplemento di circa il 10% sui prezzi europei, mentre in Cina sarebbero venduti con un supplemento dal 20% al 22%.

„Abbiamo davvero una grande rilocalizzazione del business dall'Asia al Giappone“, ha detto.