Nouseva kiinalainen pikamuotialusta Shein asettaa Asoksen ja Boohoon massiivisen paineen alle, mutta monet brittiläisten muotikauppiaiden ongelmat ovat itse aiheutettuja. Sillä aikaa, kun Shein mahdollisesti suunnittelee Lontoon pörssiin listautumista, kamppailevat Asos ja Boohoo rajoittaakseen tappioitaan. Molempien yritysten osakkeet ovat laskeneet yli 85 prosenttia viimeisten kolmen vuoden aikana, kun asiakkaat kääntyivät pandemian jälkeen yllättävän nopeasti takaisin kivijalkakauppoihin.

Sheinin nousu on saanut brittiläiset kilpailijat näyttämään vanhanaikaisilta. Mutta kovan kilpailun lisäksi Asos on kärsinyt omista virheistään. Yritys osti liikaa tavaraa luottaen virheellisesti siihen, että myymättömät tuotteet voitaisiin myöhemmin myydä alennettuun hintaan. Myös useiden varastojen automatisointi osoittautui kalliiksi virheeksi.

Boohoo, joka avasi jakelukeskuksen Pennsylvaniassa toimittaakseen tuotteita Yhdysvaltain asiakkaille seuraavana päivänä, joutui tällä viikolla nolossa tilanteessa perääntymään ja ilmoitti, että jatkossa kaikki Yhdysvaltain tilaukset käsitellään jälleen Isosta-Britanniasta. Tämä johtaa Yhdysvaltain keskuksen alaskirjaukseen.

Asos, jonka sijoittajat olivat huolissaan maksamattomista joukkovelkakirjalainoista, pystyi ainakin esittelemään onnistuneen rahoitusjärjestelyn. Yritys myi 75 prosenttia vuonna 2021 hankituista Topshop- ja Topman-brändeistä, mutta joutuu edelleen maksamaan 73,6 miljoonaa puntaa joukkovelkakirjalainoja, jotka erääntyvät vuonna 2026. Ilman merkittäviä parannuksia kassavirtaan ongelman siirtyminen uhkaa, sillä yritys on viimeisten kahden vuoden aikana kirjannut negatiivisen vapaan kassavirran.

Asos-johtaja José Antonio Ramos Calamonte, joka otti ohjat käsiinsä vuonna 2022, on kylläkin toteuttanut ensimmäisiä toimenpiteitä, kuten varastotasojen säätämisen ja varaston sulkemisen. Tästä huolimatta Barclays ennustaa, että Asos tuottaa positiivisen vapaan kassavirran vasta tilikaudella 2027.

Kilpailu Sheinin ja nousevan alustan Temun kanssa pahentaa tilannetta. Asos varoitti viime viikolla, että liikevaihto saattaa jäädä hieman aiemmista odotuksista, mikä voisi tarkoittaa 5–15 prosentin laskua. Viimeaikaisista mukautuksista huolimatta brittiläisten pikamuotibrändien huippu vaikuttaa olevan takanapäin.