Ylellisyyshyödyketeollisuuden moottori, Kiina, hidastuu, kun maan keskiluokka vähentää menojaan, mikä on pitkään vauhdittanut joidenkin maailman eksklusiivisimpien merkkien kasvua.

Kiinaan suuntautuvan kysynnän heikkeneminen tuli selväksi tiistaina, kun LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Louis Vuittonin ja Diorin omistaja, ilmoitti, että Aasian markkinoiden myynti – joka koostuu pääasiassa Kiinasta ja ei sisällä Japania – laski 14 % kolmen kuukauden aikana kesäkuun 30. päivään mennessä, oikaistuna valuuttavaikutuksilla. Yrityksen mukaan laskua kompensoivat osittain kiinalaisten turistien ulkomaanmenot.

Kiinan talouden ahdinko iskee kovemmin pienempiin muotialan kilpailijoihin.

Luksustuotepäälliköt ovat erimielisiä siitä, onko taantuma vain tilapäinen kriisi vai pysyvä muutos kiinalaisten kuluttajien käyttäytymisessä, erityisesti keskiluokan osalta. Korkea nuorisotyöttömyys, laskevat kiinteistöhinnat ja kauppakiistat ovat horjuttaneet kuluttajien luottamusta maassa ja saaneet keskiluokan – joka muodostaa merkittävän osan luksusostoksista – säästämään ennemmin kuin kuluttamaan.

Kaivosyhtiö Anglo American ilmoitti viime viikolla, että sen timanttiosasto De Beers aikoo edelleen vähentää tuotantoa Kiinan kulutusmenojen laskun aiheuttaman jatkuvan markkinaheikkouden vuoksi.

„Kiinalainen keskiluokka on paineen alla“, sanoi Luca Solca, analyytikko välitysliike Bernardilla. „Tämä vaikuttaa suoraan Swatchiin ja Burberryyn, koska ne palvelevat pääasiassa tätä asiakaskuntaa. Korkealuokkaisemmat merkit tuntevat myös tämän vastatuulen, mutta paljon vähemmän.“

LVMH, alan suurin yritys, ja Richemont näkevät Kiinan liiketoiminnassaan kuitenkin joitakin kestäviä alueita, erityisesti varakkaampien kuluttajien keskuudessa, jotka voivat matkustaa ulkomaille. LVMH ilmoitti tiistaina 57 %:n liikevaihdon kasvusta Japanissa, jonne monet varakkaat kiinalaiset matkustavat hyötyäkseen heikosta jenistä.

„Meillä on sekava tilanne, mutta se ei ole niin huono“, sanoi Jean-Jacques Guiony, LVMH:n talousjohtaja.

Guiony sanoi, että konsernin pääliiketoiminta-alueen, muodin ja nahkatavaroiden, myynti "kiinalaiselle ryhmälle" – joka yhdistää turismin ja ostokset mantereella – kasvoi vuoden ensimmäisellä puoliskolla voimakkaasti yksinumeroisin prosentein. Kasvu kuitenkin hidastui toisella neljänneksellä. Guionyn mukaan yrityksen kello- ja koruosaston, johon kuuluvat Bulgari ja Tiffany, myynti on kokonaisuudessaan laskenut.

Liikenne kiinalaisissa luksusostoskeskuksissa on tänä vuonna vähentynyt yksinumeroisella prosenttiosuudella, kun taas luksusmyynti on laskenut kaksinumeroisella prosenttiosuudella, Solca kirjoitti muistiinpanossaan kesäkuussa.

Reaktiona tähän monet luksusyritykset Kiinassa ovat leikanneet kustannuksia, vähentäneet markkinointiponnisteluja ja siirtäneet joitakin kiinteistöhankkeita. He ovat myös panostaneet yhä enemmän maan varakkaimpiin kuluttajiin, jotka ovat taipuvaisia ostamaan riippumatta talouden heilahteluista.

Guiony sanoi, että tuotemerkit, jotka ovat vähentäneet markkinointipanostuksiaan Kiinassa viimeisillä vuosineljänneksillä, ovat joutuneet kohtaamaan kovempaa kritiikkiä kuin ne, jotka ovat säilyttäneet ne.

„Siksi investoimme edelleen tähän markkinaan, joka on meille ilmeisen tärkeä“, sanoi Guiony.

Myös länsimarkkinoilla luksusyritykset ovat paineen alla kuluttajien kärsiessä inflaatiosta ja korkeammista koroista. LVMH raportoi vain 2 %:n liikevaihdon kasvun Yhdysvalloissa – markkinalla, joka oli aiemmin nopeimmin kasvava ja merkittävä pandemian jälkeisen nousukauden veturi. Euroopan liikevaihto kasvoi 4 %.

Viimeisten kahden vuosikymmenen aikana rahankäytöltään anteliaiden kiinalaisten ostajien nousu on muuttanut luksusmarkkinoita. Kiinalaiset kuluttajat matkustivat muodin pääkaupunkeihin, kuten Pariisiin, etsimään käsilaukkuja, ja kun pandemia rajoitti matkustamista, he suuntasivat Louis Vuittonin, Diorin ja muiden putiikkien luo ympäri Kiinaa. Bainin mukaan kiinalaiset kuluttajat vastasivat viime vuonna noin 23 prosentista maailmanlaajuisista luksusmenoista.

Lyhyen myyntiboomin jälkeen Covid-rajoitusten jälkeisen uudelleenavautumisen jälkeen alkoivat kuitenkin perustavanlaatuiset talousongelmat rasittaa kysyntää Kiinassa. Viime kuukausina talousindikaattorit ovat olleet heikkoja, ja bruttokansantuotteen ja vähittäismyynnin kasvu on jäänyt odotuksista. Kuluttajien luottamus laski edelleen.

Kalliilla merkeillä on maine myydä superrikkaille, mutta ne ovat vahvasti riippuvaisia ostajista, jotka ovat alempana tulotasoilla. Yli puolet maailman luksusostoksista tehdään henkilöiden toimesta, jotka käyttävät alle 2.000 euroa vuodessa laadukkaisiin käsilaukkuihin, vaatteisiin ja koruihin, kertoo Boston Consulting Group.

Kiinalainen valtionpäämies Xi Jinping ja useat sadat korkea-arvoiset kommunistipuolueen virkamiehet kokoontuivat viime viikolla Pekingiin suunnitellakseen maan talouden elvyttämistä. Sunnuntaina julkaistu suunnitelma viestii aikeesta elvyttää kasvua tulevina kuukausina. Virkamiehet lupasivat myös pitää kiinni hallituksen 5 %:n kasvutavoitteesta tälle vuodelle – tavoitteesta, jota jotkut ekonomistit pitävät haastavana.

Asiakirja tarjosi kuitenkin vain vähän uutta joihinkin vaikeimpiin aiheisiin, mikä herätti joidenkin taloustieteilijöiden keskuudessa huolta maan pitkän aikavälin näkymistä.

Jotkut luksusjohtajat sanovat, että talouden rakenteelliset heikkoudet todennäköisesti jatkuvat, mikä johtaa siihen, että kuluttajat vaihtavat luksusmerkeistä halvempaan, ja alan suuret toimijat, kuten Louis Vuitton ja Gucci, ovat edelleen paineen alla.

Muut luksusjohtajat ovat kuitenkin optimistisia, että trendit paranevat, ja viittaavat kiinalaisten kuluttajien korkeaan säästämisasteeseen. He uskovat, että jos kommunistisen puolueen aloitteet onnistuvat ja vahvistavat kuluttajien luottamusta, kysynnän nopea ja vahva elpyminen saattaa seurata.

Monet kuluttajat odottavat, sanoi Guiony, ja säästävät matkoja varten Japaniin. Hinnat siellä pysyvät keskimäärin selvästi alhaisempina kuin Kiinassa, sanoi Guiony huhtikuussa. Hän sanoi tuolloin, että luksustuotteita myydään Japanissa noin 10 %:n lisähinnalla Euroopan hintoihin verrattuna, kun taas Kiinassa ne myydään 20 %:n tai jopa 22 %:n lisähinnalla.

„Me olemme todella siirtäneet huomattavan osan liiketoiminnasta Aasiasta Japaniin“, hän sanoi.