Burberryn nykytilanne osoittaa vaikuttavasti, kuinka tuskallista voi olla istua kahden tuolin välissä.

Miten luodaan haluttu luksusbrändi? On selvää, että sitä ei tehdä nostamalla hintoja voimakkaasti heikkenevässä markkinaympäristössä. Burberry on todennut, että tämä ei houkuttele superrikkaita eikä vedä pääasiakasryhmää liikkeisiin. Uuden toimitusjohtajan Joshua Schulmanin johdossa yrityksen kannattaisi harkita tämän strategian uudelleenarviointia.

Schulman, joka tulee luksusmerkeiltä Coach ja Michael Kors, kohtaa valtavan haasteen. Hänen nimityksensä ilmoitettiin samanaikaisesti uuden tulosvaroituksen kanssa. Burberry – perinteisesti tunnettu ikonisista, ruudullisilla vuoratuista sadetakeistaan – on seurannut muotiin suuntautunutta korkeahintastrategiaa parantaakseen vähittäiskaupan tuottavuutta, marginaaleja ja pääoman tuottoa. Mutta tämä yritys kohti vaativampaa estetiikkaa ei ole tuottanut toivottuja tuloksia.

Vertailukelpoisten myymälöiden myynti laski 21 prosenttia kesäkuun 2024 loppuun mennessä päättyneellä neljänneksellä. Ryhmä odottaa nyt tappiota ensimmäiseltä vuosipuoliskolta ja on keskeyttänyt osingon maksamisen. Vaikka ylellinen ostovoima on heikentynyt, tämä ei ole haitannut korkealuokkaisia italialaisia ​​merkkejä, kuten Brunello Cucinelli, joka kirjasi saman neljänneksen aikana 12 prosentin liikevaihdon kasvun.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Tämä ei ole kertaluonteinen lipsahdus. Yrityksen viimeisin käänne kamppailee saadakseen vauhtia. Itse asiassa Burberry on yrittänyt vuosikymmeniä vakiinnuttaa asemansa ylemmässä markkinasegmentissä. Kuitenkin osakkeet, jotka laskivat maanantaina yli 16 prosenttia, ovat nyt alle heinäkuun 2010 arvonsa.

Burberryn strategia on luultavasti saavuttanut huippunsa.

Yritys suunnittelee strategiansa optimoimista sen täydellisen hylkäämisen sijaan. Toivotaan, että tarjonnan ja hinnoittelun tasapainottaminen sekä keskittyminen tunnettuihin päällysvaatteisiin palauttavat perinteiset fanit ilman, että korkeita tavoitteita joudutaan täysin luopumaan. Tämä kaksijakoinen strategia on ymmärrettävä. Luksuskonserni LVMH arvioidaan 23-kertaiseksi odotettujen voittojen suhteen vuoteen 2024. Vähemmän varakkaille asiakkaille suunnatun Coachin emoyhtiö Tapestry jää alle puoleen siitä.

Kuitenkin Burberryn nykytilanne osoittaa, kuinka tuskallista voi olla, kun on kahden segmentin loukussa. Schulman saattaa todeta, että selkeämpi kurssinmuutos on tarpeen.