Ein in den 2000er Jahren einst aus der Mode geratenes Label hat sich in den USA zu einem der stärksten Performer am Aktienmarkt entwickelt.

—

2000-luvulla muodista pudonnut etiketti on kehittynyt yhdeksi Yhdysvaltain vahvimmista toimijoista osakemarkkinoilla.

Sarah Freedman, joka alkoi 12-vuotiaana vuonna 2007 käydä ostoksilla Abercrombie & Fitchillä, kääntyi high school -aikanaan pois merkistä. Mutta nyt, 30-vuotiaana ja kokoa 16, on hän löytänyt sosiaalisen median ja vaikuttajien ansiosta tiensä takaisin Abercrombielle. "Sanon kaikille, että heidän tulisi ostaa Abercrombielta", sanoo Freedman.

Freedmans innostus selittää, miten Abercrombie, aikanaan 2000-luvun alun tähti, onnistui tekemään harvinaisen paluun vähittäiskauppaan. Viime vuonna yritys nousi yhdeksi Yhdysvaltain osakemarkkinoiden vahvimmista suorittajista, osakekurssien noustessa jopa Nvidian kursseja korkeammalle.

„Tämä on täysin uusi liiketoiminta”, sanoi Corey Tarlowe, Jefferiesin analyytikko. ”Se, mitä nyt näemme, on vuosien työn hedelmä, jonka avulla brändi on keksitty uudelleen.”

Jälleenmyyjä, joka oli kerran ylpeä ollessaan "siistien ja suosittujen lasten" yksinoikeudella varustettu brändi, on muuttanut strategiaansa täysin toimitusjohtaja Fran Horowitzin johdolla vuodesta 2014 lähtien. Nykyään Abercrombie kohdistuu millenniaali- ja Z-sukupolven asiakkaisiin eri kokoluokissa ja tarjoaa tyylikkäitä vaatteita työhön, kotiin ja jopa häihin. Hollister, toinen brändi, suuntautuu nykyajan teini-ikäisille.

„Olemme tarkastaneet jokaisen osan tästä liiketoiminnasta”, talousjohtaja Scott Lipesky kertoi Financial Timesille. „Olemme muuttaneet jokaisen liiketoiminnan osa-alueen täysin.”

Abercrombie odottaa tämän vuoden vuotuisen nettomyynnin kasvavan 10 prosenttia, ja siten se on poikkeus kilpailijoidensa joukossa. Viime vuonna liikevaihto kasvoi 16 prosenttia, kun taas muut vaatekauppiaat raportoivat kulutuksen hidastumisesta.

Analyytikot odottavat Abercrombien säilyttävän vauhtinsa tänäkin vuonna, vaikka kuluttajat rajoittaisivatkin menojaan. Tämä johtuu paitsi muodikkaista ja hyvin istuvista tuotteista myös älykkäästä varastostrategiasta, joka on maksimoitu yrityksen takaisin saadun suosion.

Here is the translated heading in Finnish:

"Abercrombie ja heidän kauppiaansa ovat ennakoineet ja reagoineet kuluttajatrendeihin", sanoi Greg Portell, kumppani Kearney-konsulttiyrityksestä. "Monet jälleenmyyjät keräävät kuluttajaymmärrystä, mutta näiden oivallusten toteuttaminen suuressa mittakaavassa on edelleen suurin haaste.

Jessica Ramírez, JHA:n analyytikko, korosti, että Abercrombie tarjoaa nyt enemmän räätälöityjä ja "ytimikkäitä" tuotteita, mikä tekee yrityksestä vähemmän riippuvaisen kausituotteista.

Abercrombie on hallinnoinut varastoaan tiukemmin pandemian aiheuttamien sulkemisten jälkeen vuonna 2020. Yritys huomasi nopeasti, että se pystyi toimimaan tuottavammin pienemmällä varastolla tekemällä yhteistyötä toimittajien kanssa reagoidakseen nopeasti hyvin myyviin tyyleihin.

„Kuski liikkuu nopeammin kuin koskaan ennen, ala liikkuu nopeammin kuin koskaan ennen ja siksi myös inventointiprosessin täytyy olla ennennäkemättömän ketterä ja joustava“, Lipesky sanoi.

Abercrombien alhaisemmat alennukset ensimmäisellä neljänneksellä nostivat bruttovoittomarginaalin 61 prosentista 66,4 prosenttiin viime vuoteen verrattuna. Kilpailijat Aritzia ja American Eagle Outfitters raportoivat kvartaalin bruttovoittomarginaaleiksi vastaavasti 38,3 prosenttia ja 40,6 prosenttia.

Parempaa istuvuutta omaavat tuotteet eivät ole houkutelleet vain suurikokoisia asiakkaita. Sabrina Ramkhelawan, 30, kertoi, että vaikka hän oli Yhdysvalloissa kokoa 0, hänellä oli vaikeuksia löytää hyvin istuvia vaatteita, mutta Abercrombie on ollut hänen suosikkivaatekauppansa vuodesta 2021 lähtien.

Joey Yu, 24, alkoi jälleen viime vuonna ostaa Abercrombielta huomattuaan, että merkki myi muodikkaita tyylejä kohtuullisin hinnoin. "Abercrombie luo hyvän tasapainon trendin ja tyylin sekä laadun ja mukavuuden välillä", hän sanoi.

Talouskasvun aikana Abercrombie onnistui tuomaan markkinoille kalliimpia tuotteita, joita kuluttajat ovat ottaneet hyvin vastaan. "Myymme vaatteita hinnoilla, joita emme ole nähneet aiemmin, mutta olemme ansainneet oikeuden myydä niitä asiakkaillemme", sanoi Lipesky.

Nachdem sich Abercrombie auf dem Heimatmarkt neu etabliert hat, plant das Unternehmen nun die Expansion ins Ausland. Das Geschäft in Europa und Asien machte im ersten Quartal weniger als 20 Prozent des Nettoumsatzes aus, wuchs jedoch schneller als das US-Geschäft. Teams in Shanghai und London sollen die Sortimente „lokalisieren“, sagte Lipesky.

---

Kun Abercrombie on vakiinnuttanut asemansa kotimarkkinoilla, yritys suunnittelee nyt laajentumista ulkomaille. Euroopan ja Aasian liiketoiminta muodosti alle 20 prosenttia nettomyyntistä ensimmäisellä vuosineljänneksellä, mutta kasvoi nopeammin kuin Yhdysvaltain liiketoiminta. Shanghain ja Lontoon tiimien on tarkoitus "lokalisoida" valikoimat, kertoi Lipesky.

„Yritys on erittäin hyvässä asemassa kasvaakseen maailmanlaajuisesti“, hän sanoi. „Tämä on seuraava askeleemme.“