Suunnittelijat pyytävät enemmän tunnetuimmista laukuistaan säilyttääkseen yksinoikeuden tunteen, samalla kun ala kasvaa. Hermès Birkinin perusmallin käsilaukun hinta on noussut 1 000 dollaria. Tämä ylellisyyttä rakastavien luksusongelma on merkki siitä, että luksusmerkit tekevät halutuimmista tuotteistaan yhä vaikeammin saatavilla.
Ylellisyyslaukkuforum PurseBopin tietojen mukaan Hermès on hiljattain nostanut 25 senttimetrin kokoa olevan Birkin-käsilaukun hintaa Yhdysvaltain myymälöissään 10%:lla 11 400 dollariin ennen veroja. Yksinoikeudellisemmat Birkin-laukut, jotka on valmistettu eksoottisista materiaaleista kuten krokotiilinnahasta, ovat nousseet yli 20%. Pariisilainen merkki väittää, että se nostaa hintoja vain korkeampien valmistuskustannusten kattamiseksi, mutta tämän vuoden korotus on suurin vähintään vuosikymmeneen.
Yritys saattaa kokea painetta puolustaakseen mainettaan maailman kalleimpien käsilaukkujen valmistajana. "Birkin-lisä" - hintaero Hermès-laukun ja sen lähimmän kilpailijan, Chanel Classic Flapin kokoa Medium, välillä - on PurseBopin perustajan Monika Aroran mukaan kutistunut 70 prosentista vuonna 2019 viime vuoden 2 prosenttiin. Yksityisomistuksessa oleva Chanel on nostanut suosituimman käsilaukkunsa hintaa 75 prosenttia pandemian alusta lähtien.
Luxusmerkkien vertailutuotteiden silmiä kirvelevät hinnankorotukset ovat yleinen suuntaus. Internet-arkisto Wayback Machinen tietojen mukaan Pradan Galleria-laukusta on maksettava ylpeät 4 600 Yhdysvaltain dollaria - 85% enemmän kuin vuonna 2019.
Christian Diorsin Lady Dior -laukku ja Louis Vuittonin Neverfull-laukku ovat kumpikin kallistuneet 45 % PurseBopin tietojen mukaan. Yhdysvaltain kuluttajahintojen indeksin noustua viidenneksen vuodesta 2019 lähtien, luksusmerkkien on todellakin katettava kasvaneita palkka- ja materiaalikustannuksia.
Mutta hinnankorotukset, jotka ylittävät inflaation, ovat myös tapa käsitellä haastetta, jonka oma menestyksekäs kehitys tuo mukanaan: Kuinka voi yhtä aikaa säilyttää yksinoikeuden vaikutelman ja saavuttaa voimakkaita myyntilukuja?
Ylellisyysmerkit ovat kasvaneet viime vuosina valtavasti, osittain myös Covid-19:n aiheuttamien lockdownien ansiosta, jolloin kuluttajilla oli vähemmän mahdollisuuksia käyttää rahaa. Pelkästään LVMH:n muoti- ja nahkatavaraliiketoiminta on kasvanut vuodesta 2019 lähes kaksinkertaiseksi ja teki viime vuonna 42,2 miljardin euron liikevaihdon, mikä nykyisten vaihtokurssien mukaan vastaa 45,8 miljardin Yhdysvaltain dollarin liikevaihtoa. Gucci, Chanel ja Hermès kaikki tekevät yli 10 miljardin Yhdysvaltain dollarin liikevaihtoa vuodessa.
Yksi tapa välttää ylihinnoittelu on myydä vähemmän tuotteita huomattavasti korkeammilla hinnoilla. Monet potentiaaliset ostajat eivät enää kykene hankkimaan laukkuja, mutta luksusmerkit eivät voi kuitenkaan varaa menettää heitä täysin. Tämä voisi myös selittää sen, miksi merkit kuten Hermès ja Prada ovat käynnistäneet meikkilinjoja ja Guccin omistaja Kering on tunkeutunut entistä syvemmin silmälasialaan. Nämä edullisemmat kategoriat voivat toimia eräänlaisena lohdutuspalkintona.
Ne voidaan myydä myös miljoonaluokan erissä ilman markkinoiden kyllästymistä. "Kosmetiikka on näkymätöntä - ellei sitten näe jonkun laittavan huulipunaa ja huomaa logoa, merkkiä ei tunnista", sanoo Luca Solca, luksusanalyytikko Bernsteinilla. Suurin osa luksusalan kasvusta vuonna 2024 saavutetaan hintojen korotuksilla. Bernsteinin arvioiden mukaan myynti nousee tänä vuonna 7%, vaikka merkit myyvät vain 1%–2% enemmän tuotteita.
Tilavuuskasvun rajoittaminen tällä tavalla toimii vain, jos brändi on niin suosittu, että ostajat eivät kieltäydy korkeammista hinnoista ja siirry toiseen merkkiin. Jotkin yritykset ovat mahdollisesti nostaneet hintoja enemmän kuin mitä kuluttajat ovat valmiita maksamaan. Pradan käsilaukkujen myynti nousi viimeisellä neljänneksellä vain 1%, kun taas edullisempi sisarmerkki Miu Miu kasvaa nopeammin. Aggressiivinen hinnankorotus voi herättää epäedullisia vertailuja. Burberryn pieni Lola-laukku maksaa tänään yli 2 000 dollarilla arviolta 40% enemmän kuin muutama vuosi sitten.
Ylellisyyden ostajat saattavat päätyä siihen, että tunnetut tyylit kuten Louis Vuittonin Neverfull-laukku, joka on nyt hieman edullisempi kuin Burberryn laukku, ovat parempi valinta – varsinkin kun Louis Vuittonin laukut pitävät arvonsa paremmin jälleenmyyntimarkkinoilla. Aggressiiviset hinnankorotukset voivat myös aiheuttaa sen, että ostajat siirtyvät käytettyjen tuotteiden verkkosivustoille. Jos tuskin käytettyä Prada Galleria -laukkua voi saada erinomaisessa kunnossa 1 500 dollarilla ylellisten tuotteiden jälleenmyyntisivustolta The Real Real, on vähemmän houkuttelevaa maksaa laukusta upouutena kolminkertainen summa. Taktiikka ei auta jokaista, mutta parhaimmille ylellisyysmerkeille hintahaarukan laajentaminen voi hillitä kasvun riskiä.
