Walmart, maailmanlaajuisesti tunnettu kauppajätti, on aikeissa saada päätökseen mullistavan kaupan, joka voisi pysyvästi muovata yhteenliitettyjen televisioiden (CTV) alaa ja mainonnan maailmaa. Suunnitellulla 2,3 miljardin dollarin Vizion ostolla Walmart varmistaisi pääsynsä tiedon lähteeseen, joka seuraa miljoonien kuluttajien katselutottumuksia. Vizio, johtava älytelevisioiden valmistaja, hyödyntää automaattisen sisällöntunnistuksen (ACR) teknologiaa televisioiden omistajien käyttäytymisen analysoimiseen. Tämä kattaa katsottavat ohjelmat ja mainokset sekä pelattavat pelit.

Näitä arvokkaita tietoja, jotka Vizio vakiinnutti vuosien aikana, ovat tehneet yhtiöstä korvaamattoman resurssin mainostajille ja heidän toimistoilleen. Vizio oli yksi ensimmäisistä, joka lisensoi ACR-tietoja laajamittaisesti, mikä teki yrityksestä de facto standardin mainoskampanjoiden suunnittelussa ja mittaamisessa. Näiden tietojen tarkkuus ylittää perinteiset TV-mittauspalvelut selvästi, sillä ne tarjoavat suoria näkymiä katselukäyttäytymiseen, sen sijaan että ne olisivat riippuvaisia mittauslaitteista valikoiduissa talouksissa.

Walmartin ja Vizion välinen kauppa on kuitenkin herättänyt levottomuutta mainosalalla. Pelko on, että Walmart voisi rajoittaa pääsyä näihin arvokkaisiin tietoihin yritysoston jälkeen vahvistaakseen omaa mainosalustaansa Walmart Connectia. Asiantuntijat, kuten U of Digitalin perustaja Shiv Gupta, näkevät hankinnan strategisena siirtona laajentaakseen Walmartin mediaverkostoa ja tehdäkseen sen mainostarjoukset houkuttelevammiksi.

Walmart aikoo kunnioittaa olemassa olevia sopimuksia kumppaneiden kuten iSpotin ja joidenkin suurten mainostajien kanssa. Silti on todennäköistä, että konserni pyrkii näiden sopimusten päättymisen jälkeen tavoittelemaan Vizio-datan yksinoikeudellisempaa käyttöä. Yrityskauppa istuu hyvin Walmartin pyrkimykseen luoda mediatason ekosysteemi, joka yhdistää sekä kivijalkakaupan että verkkokaupan vahvan mainosmyyntitarjonnan ja viihdepalveluiden kanssa. Vizio voi myös auttaa Walmartia etenemään kilpailussa Amazonia vastaan yhdistämällä mainosostot suoremmin sekä kaupan että verkkokaupan myyntiin.

Vaikka Walmart saattaa kärsiä lyhyen aikavälin tappioita pääsyn rajoittamisesta dataan, se voi pitkällä aikavälillä hyötyä korkeammista marginaaleista mainosbisneksessä. Vizio kerää tällä hetkellä tietoja noin 23 miljoonasta kytketystä TV-laitteesta Yhdysvalloissa. Roku puolestaan kertoo yli 80 miljoonasta aktiivisesta käyttäjästä maailmanlaajuisesti, mutta ei anna tarkkoja tietoja suostumuksesta tietojen keräämiseen.

Brändeille, jotka myyvät suuren osan tuotteistaan Walmart-liikkeissä, Vizion yrityskauppa saattaa tehdä Walmartin mainostuotteista houkuttelevampia verrattuna muihin tarjoajiin. Walmartin liiketoiminnan luonteen vuoksi saamat oivallukset mainonnan vaikutuksesta myynteihin tarjoavat ratkaisevan edun. Markkinoijien, jotka saattavat menettää pääsyn Vizion tietoihin, on vastenmielisesti tai ei, käännyttävä muiden äly-TV-yritysten puoleen, jotka keräävät ja lisensoivat näitä tietoja rajoitetummin.

Vizion hankinta Walmartin toimesta saattaa lyhyellä aikavälillä tuoda haasteita mainostajille, mutta pitkällä aikavälillä hahmottuu kuva, jossa Walmart voisi näytellä keskeistä roolia digitaalisen mainonnan ja viihteen ekosysteemissä. Ne brändit, jotka sopeutuvat uuteen datamaisemaan, tulevat edelleen löytämään mahdollisuuksia tavoittaa kohderyhmänsä tehokkaasti.