La economía de China flaquea y las tensiones geopolíticas aumentan, pero para la empresa detrás de Louis Vuitton, Dior y Hennessy, los consumidores chinos son el motor del crecimiento. A lo largo del año pasado, Bernard Arnault ha hecho costumbre invitar a sus más cercanos confidentes a la sede de su imperio de lujo en la Avenue Montaigne para realizar detallados informes sobre el tema de China.

Un ex asesor económico de Pekín advirtió a Arnault y a su equipo que la población envejecida de China representa un problema serio para LVMH, según participantes de la reunión. La tendencia de los consumidores chinos a ahorrar en lugar de gastar en bienes de lujo se intensificará con la edad avanzada, según el asesor.

"Otro experto discutió escenarios que podrían llevar a que China ataque a Taiwán: un evento que desgarraría el comercio internacional y causaría una crisis global. Mientras que Europa es la sede del imperio de Arnault, China ha sido el motor del asombroso crecimiento de LVMH durante las últimas tres décadas. Consumidores chinos volaban a París y otras capitales de la moda en busca de bolsos de mano y, en años recientes – incluso antes de que estallara la pandemia – acudían en masa a boutiques similares a museos de Louis Vuitton, Dior y otras marcas que LVMH ha establecido en China."

El ascenso de los consumidores chinos con afán de compra ha cambiado el mercado de lujo, con China representando alrededor del 20% de las ventas globales de LVMH. Pero ahora, la economía china está flaqueando y las tensiones geopolíticas están aumentando. El mercado inmobiliario, que constituye aproximadamente una cuarta parte del PIB chino, está tambaleándose. La tasa de desempleo juvenil alcanzó máximos históricos el año pasado. Una represión política en Hong Kong ha llevado a empresas internacionales a abandonar la ciudad.

El creciente conflicto entre Pekín y Washington, a medida que cada lado se considera el principal rival político y económico, ha llevado a que las empresas reduzcan sus actividades comerciales en China. Sin embargo, a pesar de estas incertidumbres, Arnault ha elegido un enfoque diferente. Durante su visita el verano pasado, pidió a los gerentes de LVMH que revisaran las inversiones planificadas, según personas con conocimiento del asunto.

Algunos proyectos se han pospuesto, pero ninguno se ha cancelado. El ejercicio recordó, según un gerente de LVMH, una regla a la que se adhiere Arnault en su negocio: "En tiempos inciertos, hay que ser paciente." Para Arnault, los beneficios potenciales de una expansión en China superan los riesgos. Se crearán cientos de millones de potenciales consumidores de lujo en los próximos años en China y Arnault ha posicionado su ejército de diseñadores para dirigirse a ellos.

"No sé si el mundo podría sobrevivir sin Hong Kong y la China continental", dijo Pharrell Williams, el magnate del hip-hop al que Arnault nombró el año pasado como director creativo de moda masculina en Louis Vuitton. Hizo estas declaraciones unos días antes de un desfile de moda en el famoso paseo marítimo de la ciudad a finales de noviembre, destinado a revivir el estatus de Hong Kong como capital de la moda y aumentar las ventas de LVMH. El espectáculo, repleto de celebridades chinas, dejó en claro que LVMH se esfuerza por atraer a los consumidores chinos y establecerse en la región.

China es el segundo mercado más grande de bienes de lujo a nivel mundial y todavía tiene potencial de crecimiento. Los consumidores chinos gastaron en promedio 50 dólares en bienes de lujo en 2022, en comparación con 280 dólares en los Estados Unidos y 325 dólares en Corea del Sur, según datos del banco de inversión Morgan Stanley. Las grandes jornadas de compras en Pekín aún se centran en un solo centro comercial. Bain Consulting estima que la participación de China en el consumo mundial de lujo aumentará de alrededor del 23% al 40% para el año 2030.

El director financiero de LVMH dijo a analistas en enero que el gasto en artículos de lujo en la China continental se ha duplicado desde 2019. Arnault agregó que las boutiques del grupo en China están llenas de clientes - "al máximo de lo que podemos hacer para satisfacer a los clientes". Sobre el tema del próximo gran mercado de lujo, Laurent Boillot, director general de Hennessy, la marca de coñac de LVMH, comentó: "Me hacen siempre la misma pregunta.

"¿Y qué viene después de China?" Su respuesta siempre es: Después de China, viene más China. La exposición de LVMH a China es relativamente baja en comparación con los fabricantes de automóviles y otras empresas occidentales, ya que la empresa no tiene actividades de fabricación importantes en China. Los bolsos, joyas y otros bienes se producen principalmente en talleres europeos. La mayoría de las inversiones chinas de la empresa se centran en sus 28.000 empleados y 1.300 tiendas, la mayoría de las cuales operan bajo contratos de cinco a siete años.

A pesar de ello, LVMH ha invertido fuertemente en sus tiendas insignia en todo el país para dotarlas de esplendor, incluida la renovación actual de la tienda en Pekín. Ahora, el gobierno chino está transformando la isla de Hainan, ubicada frente a la costa sur de China, en un punto de encuentro para viajes de lujo y compras libres de impuestos. Allí, Louis Vuitton está construyendo una deslumbrante fachada para su tienda insignia. LVMH también planea un centro de compras y entretenimiento en la isla, que representa una "inversión sin precedentes" según el brazo de tiendas libres de impuestos del conglomerado.

El proyecto tiene como objetivo atraer a 1.000 marcas de lujo y seducir a 16 millones de visitantes anualmente para 2030. LVMH ha contribuido significativamente al gran mercado de gastos de consumo que se ha establecido en China, una tarea no fácil en una sociedad bajo el mandato del Partido Comunista Chino que rechaza a los exhibicionistas de la opulencia.

Cuando la dirección de China bajo Xi Jinping tomó como objetivo los banquetes opulentos y las donaciones generosas en su campaña contra la corrupción en 2012, las ventas de coñac se vieron fuertemente afectadas. Hennessy, responsable de 45% de las ventas mundiales de este aguardiente, había posicionado a la marca francesa como un producto de lujo preferido para la creciente clase media China. Las ventas se recuperaron cuando los jóvenes consumidores chinos ascendentes desarrollaron un gusto por la bebida. Sin embargo, LVMH tuvo que enfrentarse a un nuevo golpe en enero, cuando el gobierno chino inició una investigación sobre aranceles antidumping sobre aguardientes importados de la Unión Europea.

En junio, Arnault viajó a China por primera vez desde la pandemia. Acompañado por su hijo menor Jean, el francés de 74 años y su comitiva fueron recibidos como estrellas de pop en todas partes. Los curiosos pedían selfies e incluso madres le solicitaban que tocara a sus bebés, con la esperanza de que su buena fortuna se transmitiera a ellos. "Siento que el mercado chino y el consumidor chino están muy abiertos al mundo y felices de ser reabiertos", dijo Jean Arnault, quien está al frente de la división de relojes de Louis Vuitton.

Este cálido recibimiento contrastaba fuertemente con el trato a Arnault en Francia, donde era protagonista. Decenas de miles de personas se manifestaron en las calles para protestar contra el aumento de la edad de jubilación y exigieron que los ricos paguen más impuestos. Incluso la sede principal de LVMH en París fue asaltada por multitudes enfurecidas. Mientras tanto, Arnault aprovechaba el tiempo para inspeccionar más detenidamente los negocios de LVMH.

Exigió cambios en la fachada de la tienda insignia de Louis Vuitton en Pekín, lo que retrasará la inauguración por varios meses. Alabó a los empleados de LVMH en Shanghái y bromeó diciendo que ya no necesitaban a los gerentes de París. "Pensamos que tendríamos que enviar a toda esta gente de la sede aquí, y en los últimos tres años lo habéis hecho sin nosotros. ¡Obviamente no nos necesitáis!" dijo. Sin embargo, Arnault no pudo ignorar la desaceleración de China.

Él también tuvo dificultades para manejar el flujo turístico chino: Menos personas realizaban viajes de compras que en 2019, pero aquellos que lo hacían gastaban considerablemente más, aunque esta tendencia comenzó a normalizarse en los meses previos a la visita de Arnault. La compañía debía descubrir cómo esto afectaría las ventas en China. Se reunió con su hija Delphine, su hijo Jean, el CEO de Louis Vuitton Pietro Beccari y algunos de sus principales gerentes en la región.

El grupo acordó que China maduraría como mercado de lujo, informan fuentes conocedoras, pero las dificultades económicas ralentizarían su desarrollo, posiblemente por varios años en comparación con previsiones anteriores. Arnault también decidió pisar el freno en varias inversiones en el país, dijeron las fuentes. Un proyecto en Shanghái se pospuso y la empresa trasladó la fecha de finalización de uno de sus proyectos en Hainan.

Cuando Louis Vuitton montó su desfile de moda en Hong Kong en noviembre, la marca caminaba sobre hielo delgado. Era la primera gran pasarela en Hong Kong desde que Pekín aplastara las protestas de la oposición en 2019 y fortaleciera su control en la ciudad. Compañías internacionales se habían retirado de Hong Kong, incómodas ante la supresión de la metrópoli financiera. El personal de Louis Vuitton revisó la lista de invitados de la pasarela, incluyendo a "amigos de Pharrell", para asegurarse de si alguien había expresado públicamente opiniones políticas sobre Hong Kong.

Desfiles de moda en China suelen involucrar a celebridades locales cuidadosas de no irritar a Pekín. Sin embargo, las celebridades americanas han tenido una historia de causar problemas. En 2008, LVMH dejó de publicitar en China donde aparecía Sharon Stone, en ese entonces el rostro de Christian Dior, después de que ella dijera que no estaba "satisfecha" con el trato de China hacia Tibet.

"No queremos que nadie cambie de opinión. Simplemente queremos que no la expresen mientras estén aquí", dijo un gerente de LVMH en la preparación para el show en Hong Kong. En la noche del espectáculo, el paseo marítimo de la ciudad se transformó en una playa de arena. Cincuenta jugadores de ukelele tocaron mientras Beccari, el CEO de Louis Vuitton, abrazaba a Pusha T, un rapero y cercano amigo de Williams.

Los actores chinos Gong Jun y Bai Jingting se sentaron cerca junto con la boyband china TNT. La colección de Williams incluía numerosas referencias náuticas. Los modelos lucieron abrigos marineros con botones de nácar, sandalias de pescador, gafas de sol y sombreros tipo bucket. Uno llevaba una chaqueta universitaria bordada con conchas con el cuello de un marinero que se convertía en una capucha con cierre.

Después del espectáculo, Williams viajó a Chengdu, Shanghái y Pekín, luciendo una chaqueta de cuero de Louis Vuitton tejida a mano con bordados de dragones y adornada con cada uno de sus destinos. "Nuestros hermanos y hermanas asiáticos han pasado por mucho", dijo Williams. "Aunque estuvieron en cuarentena durante 3 años y medio y no pudieron moverse, su resistencia aquí es muy fuerte."