La situación actual de la marca de lujo británica Burberry muestra de manera impresionante lo doloroso que puede ser estar entre dos sillas.

¿Cómo crear una marca de lujo deseable? Obviamente, no subiendo drásticamente los precios en un mercado en deterioro. Burberry ha descubierto que esto no atrae ni a los superricos ni a los clientes habituales a las tiendas. Bajo la nueva dirección del CEO Joshua Schulman, la empresa podría estar bien aconsejada en repensar esta estrategia.

Schulman, que proviene de las marcas de lujo Coach y Michael Kors, enfrenta un desafío enorme. Su nombramiento se anunció simultáneamente con una nueva advertencia de ganancias. Burberry - tradicionalmente conocido por sus icónicos abrigos con forro de cuadros - ha seguido una estrategia de precios altos orientada a la moda para mejorar la productividad minorista, los márgenes y el retorno de capital. Sin embargo, este impulso hacia una estética más sofisticada no ha producido los resultados esperados.

Las ventas comparables en tiendas cayeron un 21 por ciento en el trimestre hasta finales de junio de 2024. El grupo ahora espera una pérdida en el primer semestre y ha suspendido el dividendo. Aunque el poder adquisitivo de lujo se ha debilitado, esto no ha perjudicado a las marcas italianas de alta gama como Brunello Cucinelli, que registraron un aumento de ventas del 12 por ciento en el mismo trimestre.

Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.

Esto no es un desliz aislado. El reciente cambio de rumbo de la empresa lucha por ganar impulso. De hecho, Burberry ha estado tratando de establecerse en el segmento de mercado de lujo durante décadas. Sin embargo, las acciones, que cayeron más del 16 por ciento el lunes, ahora están por debajo de su valor de julio de 2010.

La estrategia de Burberry probablemente ha superado su punto máximo.

La empresa planea optimizar su estrategia en lugar de abandonarla por completo. La esperanza es que, a través del equilibrio entre la oferta y los precios, así como el enfoque en las prendas externas conocidas, se pueda recuperar a los fanáticos tradicionales sin abandonar por completo los sueños ambiciosos. Esta estrategia dual es comprensible. El conglomerado de lujo LVMH está valorado en 23 veces las ganancias esperadas para 2024. La empresa matriz de Coach, Tapestry, que se dirige a clientes menos adinerados, se sitúa en menos de la mitad de esa cifra.

Sin embargo, la situación actual de Burberry muestra cuán doloroso puede ser estar atrapado entre dos segmentos. Schulman podría descubrir que se requiere una corrección de rumbo más clara.