الوضع الحالي للعلامة التجارية البريطانية الفاخرة بربري يظهر بشكل ملموس مدى الألم الذي يمكن أن يسببه الجلوس بين كرسيين.
كيف يمكن خلق علامة تجارية فاخرة مرغوبة؟ من الواضح أن ذلك ليس عن طريق رفع الأسعار بشكل كبير في سوق متدهور. اكتشفت شركة "بربري" أن هذه الإستراتيجية لا تجذب الأثرياء جدا ولا تحفز العملاء الأساسيين على زيارة المتاجر. قد يكون من الجيد للشركة إعادة النظر في هذه الإستراتيجية تحت القيادة التنفيذية الجديدة لجوشوا شولمان.
شولمان، الذي يأتي من العلامتين التجاريتين الفاخرتين "كوتش" و"مايكل كورس"، يواجه تحدياً هائلاً. تم الإعلان عن تعيينه بالتزامن مع تحذير من انخفاض الأرباح مرة أخرى. بيربري – المعروفة تقليدياً بمعاطفها الأيقونية المبطنة بنقش المربعات – تبنت استراتيجية أسعار مرتفعة تركز على الموضة لزيادة الإنتاجية في تجارة التجزئة، هوامش الربح، والعائد على رأس المال. لكن هذا التوجه نحو جمالية أكثر تطلباً لم يحقق النتائج المرجوة.
تراجعت مبيعات المتاجر المماثلة في الربع حتى نهاية يونيو 2024 بنسبة 21 بالمئة. وتتوقع المجموعة الآن خسارة في النصف الأول من العام وقامت بتعليق توزيعات الأرباح. وعلى الرغم من تراجع القدرة الشرائية الفاخرة، إلا أن ذلك لم يضر بالعلامات التجارية الإيطالية الراقية مثل برونيلو كوتشنيلي التي شهدت زيادة في المبيعات بنسبة 12 بالمئة في نفس الربع.
Dies ist kein einmaliger Ausrutscher. Der jüngste Turnaround des Unternehmens kämpft darum, an Fahrt zu gewinnen. Tatsächlich versucht Burberry seit Jahrzehnten, sich im gehobenen Marktsegment zu etablieren. Doch die Aktien, die am Montag um mehr als 16 Prozent fielen, liegen jetzt unter ihrem Wert von Juli 2010.
هذا ليس زلة فردية. تواجه عملية التحول الأخيرة للشركة صعوبات في تحقيق التقدم. في الواقع، تحاول "بربري" منذ عقود ترسيخ نفسها في السوق الفاخرة. ومع ذلك، فإن الأسهم التي انخفضت بأكثر من 16 في المائة يوم الإثنين، الآن أقل من قيمتها في يوليو 2010.
إستراتيجية بربري تجاوزت على الأرجح ذروتها. كان رفع العلامة التجارية للشركة التي تأتي من الفئة المتوسطة الصلبة ولم تكتسب شهرة في السلع الجلدية عالية الربحية، دائمًا بيعًا غير سهل. ومع الارتفاع السريع في الأسعار، أصبح الأمر أكثر صعوبة. فعلى سبيل المثال، تُعتبر مجموعة الحقائب الجديدة من بربري أكثر تكلفة بنسبة 58 في المئة في المتوسط مقارنة بالنماذج السابقة، حسب تقديرات لوكا سولكا من بيرنشتاين. وتبعتها تخفيضات كبيرة في الأسعار.
تخطط الشركة لتحسين استراتيجيتها بدلاً من التخلي عنها بالكامل. الأمل يكمن في أنه من خلال موازنة العرض والتسعير والتركيز على الملابس العلوية المعروفة، يمكن استعادة المعجبين التقليديين دون التخلي تماماً عن الأهداف الطموحة. هذه الاستراتيجية المزدوجة مفهومة. يتم تقييم مجموعة LVMH الفاخرة بمقدار 23 ضعفاً من الأرباح المتوقعة لعام 2024. أما الشركة الأم لـ Coach، شركة Tapestry، التي تستهدف العملاء الأقل ثراءً، فهي تقدر بأقل من نصف ذلك.
لكن وضع بربري الحالي يظهر مدى الألم الذي يمكن أن ينتج عن الوقوع بين قطاعين. قد يجد شولمان أن تصحيح المسار بشكل أوضح أمر ضروري.
