محرك صناعة السلع الفاخرة، الصين، يتعثر، إذ تقلص الطبقة المتوسطة في البلاد نفقاتها، ما أدى إلى فترة طويلة من تراجع نمو بعض العلامات التجارية الأكثر حصرية على مستوى العالم.
تراجع الطلب في الصين أصبح واضحاً يوم الثلاثاء عندما أعلنت شركة LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton، مالكة العلامتين Louis Vuitton وDior، أن المبيعات في السوق الآسيوية – التي تتكون أساساً من الصين وتستثني اليابان – قد انخفضت بنسبة 14% خلال فترة الثلاثة أشهر المنتهية في 30 يونيو، معدلة وفق تأثيرات العملة. وأوضحت الشركة أن التراجع تم تعويضه جزئياً من خلال إنفاق السياح الصينيين في الخارج.
الركود الاقتصادي في الصين يؤثر بشكل أكبر على المنافسين الأصغر في صناعة الموضة. أعلنت شركة برابري البريطانية المصنعة لمعاطف الترنش، ومجموعة سوارتش المالكة لعلامات الساعات بلانبان وأوميغا، عن انخفاض كبير في المبيعات في البر الرئيسي الصيني، بينما خفضت هوجو بوس توقعات مبيعاتها لهذا العام. سجلت ريتشمونت، مالكة علامة كارتييه، انخفاضاً في المبيعات بنسبة 27 % في الصين وهونغ كونغ وماكاو.
مديرو السلع الفاخرة يختلفون حول ما إذا كان الركود مجرد أزمة مؤقتة أم تغيّر دائم في سلوك المستهلكين الصينيين، وخاصة الطبقة المتوسطة. البطالة المرتفعة بين الشباب، وانخفاض أسعار العقارات، والنزاعات التجارية قد زعزعت ثقة المستهلك في البلاد وجعلت الطبقة المتوسطة – التي تشكل جزءاً كبيراً من المشتريات الفاخرة – تميل إلى الادخار بدلاً من الإنفاق.
أعلنت شركة التعدين أنجلو أمريكان الأسبوع الماضي أن فرعها لإنتاج الألماس "دي بيرز" سيقلل الإنتاج بشكل أكبر، بسبب انخفاض الإنفاق الاستهلاكي في الصين مما أدى إلى ضعف مستمر في السوق.
«الطبقة المتوسطة الصينية تحت الضغط»، قال لوكا سولكا، محلل في شركة الوساطة بيرنشتاين. «العلامتان التجاريتان Swatch و Burberry تتأثران مباشرة بذلك، لأنهما تخدمان هذه الفئة من العملاء بشكل رئيسي. العلامات التجارية الفاخرة ستشعر بهذا الاتجاه المعاكس أيضًا، ولكن بدرجة أقل بكثير.»
LVMH، أكبر شركة في هذا القطاع، وRichemont ترى في أعمالها في الصين بعض المجالات المقاومة، خاصة بين المستهلكين الأكثر ثراءً الذين يستطيعون تحمل تكاليف السفر إلى الخارج. وقد أعلنت LVMH يوم الثلاثاء عن زيادة في المبيعات بنسبة 57٪ في اليابان، حيث يسافر العديد من المواطنين الصينيين الأثرياء للاستفادة من ضعف الين.
لدينا وضع مختلط، لكنه ليس سيئًا جدًا"، قال جان جاك جيني، المدير المالي لشركة LVMH.
Guiony قال إن المبيعات إلى "المجموعة الصينية" - التي تجمع بين السياحة والتسوق داخل البلاد - قد زادت في النصف الأول من العام بنسبة مؤوية مرتفعة لأقسام الأزياء والسلع الجلدية الرئيسية في الشركة. ومع ذلك، فقد تباطأ النمو في الربع الثاني. قال Guiony إن مبيعات قسم الساعات والمجوهرات في الشركة، الذي يضم Bulgari وTiffany، كانت عمومًا في تراجع.
كتب سولكا في مذكرة في يونيو أن حركة المرور في مراكز التسوق الفاخرة في الصين قد انخفضت هذا العام بنسبة فردية، في حين انخفضت مبيعات السلع الفاخرة بنسبة مئوية مزدوجة.
رداً على ذلك، قامت العديد من شركات الرفاهية في الصين بتخفيض التكاليف، وتقليص جهودها التسويقية، وتأجيل بعض المشاريع العقارية. كما ركزت أيضاً بشكل أكبر على المستهلكين الأكثر ثراءً في البلاد، الذين يميلون إلى الشراء بغض النظر عن التقلبات الاقتصادية.
غيون قال أن العلامات التجارية التي خفضت استثماراتها التسويقية في الصين في الفصول الأخيرة قد عوقبت أكثر من تلك التي حافظت عليها.
„لهذا السبب نستمر في الاستثمار في هذا السوق، الذي هو بوضوح مهم جداً بالنسبة لنا“، قال غيوني.
أيضًا في الأسواق الغربية، تتعرض شركات الرفاهية لضغط، حيث يتعرض المستهلكون لأعباء التضخم وارتفاع أسعار الفائدة. أعلنت شركة LVMH عن زيادة في الإيرادات بنسبة 2٪ فقط في الولايات المتحدة – وهو سوق كان يوماً ما الأسرع نمواً ومحركاً رئيسياً لازدهار ما بعد الجائحة. ارتفعت الإيرادات في أوروبا بنسبة 4٪.
في العقدين الأخيرين، حوّل صعود المشترين الصينيين المسرفين سوق الرفاهية. كان المستهلكون الصينيون يسافرون إلى عواصم الموضة مثل باريس للبحث عن حقائب اليد، وعندما قيّدت الجائحة السفر، تدفقوا إلى محلات لويس فويتون وديور وغيرها من البوتيكات في جميع أنحاء الصين. وفقًا لشركة بين، مثّل المستهلكون الصينيون حوالي 23% من نفقات الرفاهية العالمية في العام الماضي.
بعد طفرة مبيعات قصيرة بعد إعادة الافتتاح بعد قيود كوفيد، بدأت المشاكل الاقتصادية الأساسية تؤثر على الطلب في الصين. في الأشهر الأخيرة، كانت المؤشرات الاقتصادية ضعيفة، مع نمو الناتج المحلي الإجمالي ومبيعات التجزئة اللذين جاءا أقل من التوقعات. استمر تراجع ثقة المستهلك.
العلامات التجارية الفاخرة تُعرف ببيع منتجاتها للأثرياء جداً، لكنها تعتمد بشكل كبير على المشترين ذوي الدخل المتوسط. لأكثر من نصف المشتريات الفاخرة العالمية يقوم بها أشخاص ينفقون أقل من 2000 يورو سنوياً على حقائب اليد الراقية، الملابس والمجوهرات، وفقاً لمجموعة بوسطن الاستشارية.
التقى الرئيس الصيني شي جين بينغ وعدة مئات من مسؤولي الحزب الشيوعي البارزين الأسبوع الماضي في بكين للتخطيط لإنعاش الاقتصادي للبلاد. يشير الخطة التي نُشرت يوم الأحد إلى النية لتحفيز النمو في الأشهر القادمة. ووعد المسؤولون أيضًا بالتمسك بهدف الحكومة لتحقيق نمو بنسبة 5% لهذا العام - وهو هدف يعتبره بعض الاقتصاديين تحديًا.
ومع ذلك، لم يقدم الوثيقة جديداً يُذكر بخصوص بعض المواضيع الأكثر صعوبة، مما أثار بعض المخاوف لدى الإقتصاديين حول الآفاق طويلة الأمد للبلاد.
يقول بعض مديري الرفاهية إن الضعف الهيكلي للاقتصاد من المرجح أن يستمر، مما سيؤدي إلى تحول المستهلكين من العلامات التجارية الفاخرة إلى العلامات التجارية الأرخص، وبالتالي زيادة الضغط على اللاعبين الكبار في الصناعة مثل لويس فيتون وغوتشي.
مديرون آخرون في قطاع الرفاهية متفائلون بأن الاتجاهات قد تتحسن، ويشيرون إلى ارتفاع معدل الادخار بين المستهلكين الصينيين. يعتقدون أنه إذا نجحت مبادرات الحزب الشيوعي في تعزيز ثقة المستهلك، فقد يتبع ذلك انتعاش سريع وقوي في الطلب.
ينتظر العديد من المستهلكين، وفقًا لغونيون، ويدخرون للسفر إلى اليابان. وأشار غونيون في أبريل إلى أن الأسعار هناك تبقى في المتوسط أقل بكثير من الصين. وقال حينها إن السلع الفاخرة تُباع في اليابان بزيادة تبلغ حوالي 10٪ على الأسعار الأوروبية، بينما تُباع في الصين بزيادة تتراوح بين 20٪ و22٪.
وقال: "لدينا بالفعل تحول كبير للأعمال من آسيا إلى اليابان".
