لقد تطور علامة تجارية كانت قد خرجت من الموضة في أوائل العقد الأول من القرن الواحد والعشرين إلى أحد أقوى اللاعبين في سوق الأسهم الأمريكية.

سارة فريدمان، التي بدأت التسوق في أبيركرومبي آند فتش عندما كانت تبلغ من العمر 12 عامًا في عام 2007، ابتعدت عن العلامة التجارية خلال فترة دراستها الثانوية. لكن الآن، وهي في سن الثلاثين وبمقاس 16، وجدت طريقها للعودة إلى أبيركرومبي بفضل وسائل التواصل الاجتماعي والمؤثرين. وقالت فريدمان: "أقول للجميع أن يتسوقوا من أبيركرومبي.

شرح فريدمان للحماسة حول نجاح شركة أبركرومبي، التي كانت نجمة في أوائل الألفينات، في تحقيق عودة نادرة في قطاع التجزئة. في العام الماضي، أصبحت الشركة من بين أقوى الشركات أداءً في سوق الأسهم الأمريكية، حيث تفوقت أسعار أسهمها حتى على شركة نيفيديا.

رأى كوري تارلو، المحلل في جيفريز، "هذا عمل جديد تمامًا. ما نراه الآن هو ثمار سنوات من العمل لإعادة ابتكار هذه العلامة التجارية.

تاجر التجزئة الذي كان يفخر سابقًا بكونه علامة تجارية حصرية لـ "الأطفال الرائعين والمحبوبين" قد غيّر استراتيجيته تمامًا تحت قيادة الرئيس التنفيذي فران هورويتز منذ عام 2014. اليوم تستهدف شركة أبيركرومبي العملاء من جيل الألفية وجيل زد بأحجام مختلفة وتقدم ملابس أنيقة للعمل والمنزل وحتى حفلات الزفاف. هوليستر، العلامة التجارية الثانية، تستهدف مراهقي اليوم.

قال المدير المالي سكوت لايبسكي لصحيفة فاينانشال تايمز: "لقد قمنا بفحص كل جزء من هذا العمل. وقمنا بتحويل كل جانب من جوانب الشركة بالكامل".

يتوقع "أبركرومبي" نمواً سنوياً في صافي المبيعات بنسبة 10٪ لهذا العام، مما يجعله استثناءً بين منافسيه. في العام الماضي، زادت المبيعات بنسبة 16٪، بينما أفاد تجار التجزئة الآخرين للملابس بانخفاض في الإنفاق.

يتوقع المحللون أن تحتفظ شركة Abercrombie بزخمها هذا العام أيضًا، حتى إذا قام المستهلكون بتقليص إنفاقهم. ولا يُعزى ذلك إلى المنتجات العصرية والمناسبة فحسب، بل أيضًا إلى استراتيجية مخزون ذكية عزّزت من شعبية الشركة المستعادة.

لقد توقعت شركة Abercrombie وتجارها ميل المستهلكين واستجابوا لذلك"، قال غريغ بورتيل، شريك في شركة الاستشارات Kearney. "العديد من تجار التجزئة يجمعون رؤى المستهلكين، ولكن تطبيق هذه الرؤى على نطاق واسع لا يزال التحدي الأكبر".

جيسيكا راميريز، محللة في "JHA"، أكدت أن شركة "أبركرومبي" تقدم الآن المزيد من المنتجات المصممة حسب الطلب و"المتينة"، مما يجعل الشركة أقل اعتمادًا على المنتجات الموسمية.

أدارت شركة أبركرومبي مخزونها بشكل أكثر صرامة منذ إغلاقات الوباء في عام 2020

„العميل يتحرك بسرعة أكبر من أي وقت مضى، والصناعة تتحرك بسرعة أكبر من أي وقت مضى، ولذلك يجب أن تكون عملية الجرد أكثر مرونة ومرونة من أي وقت مضى“، قال ليبِسكي.

سجلت Abercrombie خصومات أقل في الربع الأول، مما رفع هامش الربح الإجمالي من 61 في المائة في العام السابق إلى 66.4 في المائة. بالمقارنة، أبلغ المنافسون Aritzia و American Eagle Outfitters عن هوامش ربح إجمالية بلغت 38.3 في المائة و40.6 في المائة على التوالي للربع.

بضائع ذات قَصّات أفضل لم تجذب العملاء أصحاب الأحجام الكبيرة فقط. سابرينا رامكهلاوان، 30 عامًا، قالت إنها رغم كونها بحجم 0 في الولايات المتحدة واجهت صعوبة في العثور على ملابس جيدة القَصّة، لكن "أبركرومبي" كان بائع الملابس المفضل لديها منذ عام 2021.

جووي يو، 24 عامًا، بدأ في التسوق مرة أخرى في أبركرومبي العام الماضي بعد أن لاحظ أن الماركة تبيع أنماطًا عصرية بأسعار معقولة. قال: "تُحقق أبركرومبي توازنًا جيدًا بين الاتجاه والأسلوب وكذلك الجودة والراحة".

رغم تواصل التضخم، استطاعت شركة أبيركرومبي إدخال منتجات مرتفعة السعر التي لاقت قبولاً جيدًا من المستهلكين. "نحن نبيع الملابس بأسعار لم نشهدها في الماضي، لكننا استحقينا الحق في بيعها إلى عملائنا"، قال ليبسكي.

بعد إعادة تأسيس شركة أبيركرومبي في السوق المحلية، تخطط الشركة الآن للتوسع في الخارج. بلغت حصة الأعمال في أوروبا وآسيا خلال الربع الأول أقل من 20 بالمئة من صافي المبيعات، لكنها نمت بشكل أسرع من الأعمال في الولايات المتحدة. فرق العمل في شنغهاي ولندن ستعمل على "توطين" المنتجات، حسبما قال ليبسكاي.

„الشركة في وضع جيد جدا للنمو عالميا“، قال. „هذا هو خطوتنا التالية.“