Двигун індустрії розкоші, Китай, сповільнюється, оскільки середній клас країни скорочує свої витрати, які довгий час стимулювали зростання деяких із найексклюзивніших світових брендів.

Зниження попиту в Китаї стало очевидним у вівторок, коли компанія LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, власник брендів Louis Vuitton та Dior, оголосила, що продажі на азійському ринку – який в основному складається з Китаю та виключає Японію – зменшилися на 14 % у тримісячний період до 30 червня, з урахуванням валютних коливань. За словами компанії, це зниження було частково компенсовано витратами китайських туристів за кордоном.

Економічні проблеми Китаю ще сильніше вражають менших конкурентів у сфері моди. Британський виробник тренчкотів Burberry Group та Swatch Group, власник марок годинників Blancpain і Omega, повідомили про різке зниження продажів на материковому Китаї, тоді як Hugo Boss знизив свій прогноз щодо доходів на рік. Компанія Richemont, власник Cartier, зафіксувала зниження доходів на 27 % у Китаї, Гонконзі та Макао.

Менеджери з розкоші не погоджуються щодо того, чи є спад тимчасовою кризою або постійною зміною поведінки китайських споживачів, особливо середнього класу. Високе безробіття серед молоді, зниження цін на нерухомість і торговельні конфлікти похитнули довіру споживачів у країні та змусили середній клас – який становить значну частину покупців розкоші – більше заощаджувати, ніж витрачати.

Гірничодобувна компанія Anglo American заявила минулого тижня, що її алмазний підрозділ De Beers продовжить скорочувати виробництво через зниження споживчих витрат у Китаї, що призвело до тривалої слабкості ринку.

„Китайський середній клас під тиском», — сказав Лука Солька, аналітик брокерської фірми Bernstein. „Це безпосередньо вплине на Swatch і Burberry, оскільки вони обслуговують переважно цю клієнтуру. Бренди класу люкс також відчують цей зустрічний вітер, але значно менше.“

LVMH, найбільша компанія в галузі, та Richemont все ж бачать деякі стійкі сегменти в своєму бізнесі в Китаї, особливо серед заможніших споживачів, які можуть дозволити собі подорожі за кордон. LVMH повідомила у вівторок про збільшення продажів на 57 % у Японії, куди багато заможних китайських громадян подорожують, щоб скористатися слабким єною.

„У нас змішана ситуація, але вона не така погана“, - сказав Жан-Жак Гіоні, фінансовий директор LVMH.

Гюйоні сказав, що продажі "китайській групі" – яка об'єднує туризм та покупки на материку – у першій половині року для основного підрозділу моди та шкіряних виробів компанії зросли на високі однозначні відсотки. Однак зростання у другому кварталі сповільнилося. Продажі годинників і дорогоцінних прикрас компанії, до якої належать Bulgari та Tiffany, загалом знизилися, повідомив Гюйоні.

Оборот у китайських розкішних торгових центрах цього року знизився на однозначний відсоток, тоді як продажі розкішних товарів зменшилися на двозначний відсоток, написав Солка у нотатці в червні.

У відповідь на це багато люксових концернів у Китаї скоротили витрати, зменшили свої маркетингові зусилля та відклали деякі проекти в нерухомості. Вони також зосередилися на найзаможніших споживачах країни, які схильні купувати незалежно від економічних коливань.

Гіоні заявив, що бренди, які скоротили свої маркетингові інвестиції в Китаї в останні квартали, були покарані суворіше, ніж ті, хто їх зберіг.

«Тому ми продовжуємо інвестувати в цей ринок, який для нас очевидно дуже важливий», — сказав Гійоні.

Навіть на західних ринках компанії класу люкс опиняються під тиском, оскільки споживачі відчувають тягар інфляції та вищих відсоткових ставок. LVMH повідомила про зростання доходу лише на 2 % в США – ринку, який колись був найшвидше зростаючим і важливим двигуном буму після пандемії. Доходи в Європі зросли на 4 %.

За останні два десятиліття підйом витратних китайських покупців трансформував ринок розкоші. Китайські споживачі їздили до модних столиць, таких як Париж, у пошуках сумок, а коли пандемія обмежила подорожі, вони направились до магазинів Louis Vuitton, Dior та інших бутиків по всьому Китаю. За даними Bain, минулого року китайські споживачі склали близько 23% світових витрат на розкішні товари.

Після короткого буму продажів після повторного відкриття після ковідних обмежень, однак, основні економічні проблеми почали тиснути на попит у Китаї. В останні місяці економічні показники були слабкими, зростання валового внутрішнього продукту та роздрібних продажів відставали від очікувань. Рівень довіри споживачів продовжував падати.

Дорогі бренди мають репутацію таких, що продають для надбагатих, але значною мірою залежать від покупців з нижчими доходами. Більше половини світових покупок розкоші здійснюється людьми, які витрачають менше ніж 2000 євро на рік на високоякісні сумки, одяг та прикраси, згідно з даними Boston Consulting Group.

Китайський лідер Сі Цзіньпін та кілька сотень високопоставлених функціонерів Комуністичної партії зустрілися минулого тижня в Пекіні, щоб спланувати економічне відновлення країни. План, оприлюднений у неділю, сигналізує про намір стимулювати зростання в найближчі місяці. Чиновники також пообіцяли дотримуватися урядової цілі на цей рік – зростання на 5 %, що деякі економісти вважають складним завданням.

Проте документ запропонував мало нового щодо деяких найскладніших питань, що викликало занепокоєння серед деяких економістів стосовно довгострокових перспектив країни.

Деякі керівники люксових брендів кажуть, що структурні слабкості економіки, ймовірно, залишатимуться, що призведе до переходу споживачів від люксових брендів до дешевших, і буде продовжувати тиснути на великих гравців галузі, таких як Louis Vuitton та Gucci.

Інші керівники люксових брендів, однак, оптимістично налаштовані щодо покращення тенденцій і вказують на високий рівень заощаджень китайських споживачів. Вони вірять, що, якщо ініціативи Комуністичної партії будуть успішні та зміцнять довіру споживачів, може відбутися швидке та потужне відновлення попиту.

Багато споживачів чекають, сказав Гіоні, і економлять на поїздках до Японії. Ціни там залишаються в середньому значно нижчими, ніж у Китаї, сказав Гіоні у квітні. Він тоді зазначив, що предмети розкоші в Японії продаються з націнкою близько 10 % порівняно з європейськими цінами, тоді як у Китаї вони продаються з націнкою від 20 % до 22 %.

„Ми дійсно маємо значне перенесення бізнесу з Азії до Японії“, – сказав він.