Материнська компанія платформи електронної комерції Temu витратила майже 2 мільярди доларів США на рекламу у Meta минулого року та увійшла до числа найбільших рекламодавців Google. Temu, зростаючий дискаунтер, заснований у Китаї, закріпив своє становище як все більш потужна сила в американському бізнесі. За словами інсайдерів, які обізнані з ситуацією, у 2023 році Temu була найбільшим рекламодавцем Meta Platforms, материнської компанії Facebook та Instagram. Материнська компанія PDD Holdings витратила майже 2 мільярди доларів США на рекламу у Meta, що здивувало керівників соціального медіа-гіганта. Temu також увійшла до п'ятірки найбільших рекламодавців Google минулого року, розвиток, який навіть зі смаснував експертів галузі.

Тему, яка запустила свою діяльність лише у 2022, а також інші онлайн-торговельні платформи з китайським корінням, як наприклад гігант швидкої моди Shein, агресивно інвестують у рекламу, щоб досягти американських споживачів. Це підвищує ціни на цифрову рекламу, призводить до переманювання співробітників логістики та генерує такий обсяг продуктів, що став благом для індустрії доставки. Вищезгадана рекламна битва у секторі електронної комерції приносить користь Meta та Google, допомагаючи технологічним гігантам відродити свої рекламні бізнеси після спаду та нових правил Apple, які впливають на точність їхньої реклами.

Котирування акцій Meta різко зросли на початку лютого після того, як компанія показала найкраще зростання доходів за понад два роки. Доходи від китайського бізнесу Meta майже подвоїлись у минулому році та досягли 13,69 мільярда доларів США, що є значним поворотом порівняно з попереднім роком, коли доходи знизилися майже на 3 % до 7,4 мільярда доларів США. Натомість доходи від клієнтів, що базуються у США, зросли лише на 5,5 % до 49,78 мільярда доларів США у 2023 році.

Співробітники Meta внутрішньо жартували, що слід надіслати Temu в якості подяки гарну подарункову картку. За оцінками Goldman Sachs, витрати Temu на маркетинг у середньому призвели до збитків у 7 доларів США за замовлення у 2023 році. "Ймовірно, що Temu втрачає гроші на кожному продажу, оскільки компанія намагається за допомогою інвестицій заробити собі місце на ринку", - коментує рекламний аналітик Brian Wieser. Однак, за словами Wiesera, відход Temu не суттєво впливе на загальне зростання Meta через різноманіття рекламних активностей з Китаю.

PDD не розголошує фінансові деталі щодо Temu. Представник Temu посилався на фінансові звіти PDD у відповідь на запитання про те, чи несе Temu збитки. PDD, яке також володіє китайською електронною торговою платформою Pinduoduo, повідомило про прибуток у розмірі 2,1 мільярда доларів США за третій квартал 2023 року та витратило майже 3 мільярди доларів на розповсюдження та маркетинг за цей період.

Google підкреслив зростання доходів з Азії у звіті за четвертий квартал 2023 року. "Зокрема, ми спостерігали міць у роздрібній торгівлі регіону АТР, тренд, який почався у другому кварталі 2023 року та тривав до кінця року", - повідомила компанія у січні. Google, який є частиною материнської компанії Alphabet, активно залучав до співпраці бізнес Temu. Продажні представники у Китаї обговорювали з керівниками Temu наслідки проблем з ланцюгами поставок, щоб моніторити рівень витрат компанії на рекламу.

Під час того, як Temu зосереджувалася на інтернет-маркетингу для приваблення клієнтів, компанія також використала найбільший телевізійний вечір року: Супербоул. Temu вклала десятки мільйонів доларів у свою рекламну кампанію на Супербоулі, яка включала кілька рекламних роликів під час трансляції CBS великої гри. У цьому році бренди платили приблизно 7 мільйонів доларів США за 30 секунд рекламного часу під час Супербоулу, найбільш дорогий рекламний простір на телебаченні. Анімований рекламний ролик Temu, який рекламувався зі слоганом "Роби покупки як мільярдер", показував дівчину, яка танцювала і кидала низькі ціни в камеру.

Супер Боул вважається ідеальним трампліном для нових брендів, які хочуть представити себе перед величезною аудиторією та стати відомими іменами. Близько 123,4 мільйонів глядачів дивилися, як Канзас-Сіті Чіфс перемогли Сан-Франциско 49ерс, що зробило матч найпопулярнішою телепрограмою всіх часів. Масштабна рекламна кампанія під час Супер Боулу принесла Тему значну увагу в соціальних медіа. Тему був другим за частотою згадувань рекламодавцем Супер Боулу цього року на платформах соціальних медіа – після Verizon, який розмістив рекламний ролик із Бейонсе.

Перевезення компаніями відзначили зростання доставок Temu після рекламного ролика на Суперкубку. "Ми однозначно бачимо дуже позитивне зростання Temu. Здається, що це більше після Суперкубку", сказав Енді Вітінг, засновник та генеральний директор компанії з доставки Better Trucks. Інтернет-компанії щодня відправляють 10 000 тонн товарів авіафрахтом з Китаю, і Shein та Temu складають понад 70 % пакунків, оцінив Стівен Ванг, генеральний директор логістичної компанії електронної комерції Baixiao.

Масивні витрати на рекламу Temu, Shein та інших гравців підвищують ціни на певні рекламні майданчики. "Вони витрачають багато грошей на маркетинг", - сказав в листопаді Джош Сільверман, генеральний директор Etsy. "Я думаю, що ці два гравці майже самотужки впливають на вартість реклами, особливо в деяких платних каналах у Google та Meta". Генеральний директор Pinterest привітав великі витрати під час телефонної конференції компанії з прибутків за третій квартал. "Temu зробив приємний внесок - я не буду називати конкретного, але загалом азіатські експортери електронної комерції зробили приємний внесок. Але ми не відчуваємо себе особливо зосередженими або вразливими там, оскільки наша сила в роздрібній торгівлі була дуже різноманітною", - сказав він.

Деякі менеджери у сфері технологій сподіваються, що зростання рекламних витрат Temu збережеться, а не спаде, як у випадку з Wish – торговою електронною платформою, що продає недорогі товари з Китаю. На певний час Wish також значно збільшував доходи від реклами технологічних гігантів завдяки своєму великому рекламному бюджету, але з часом це згасало. Рекламні витрати Wish у 2022 році склали 195 мільйонів доларів США, що значно менше від 1,6 мільярда доларів, які компанія витратила в 2020 році.

Сьюзан Лі, головний фінансовий директор Meta, повідомила інвесторам, що цьогорічна китайська реклама була сильною, але рівень зростання 2023 року буде важко повторити, оскільки витрати у 2022 році були нижчими через ковідні локдауни. Вона також наголосила, що ринок є широко розгалуженим. "Дві третини наших доходів від реклами в Китаї у 2023 році надійшли від рекламодавців, котрі не входять до десятки найбільших витратників в цій країні", - сказала вона. "Навіть серед цього існує різноманітна база рекламодавців."