สถานการณ์ปัจจุบันของแบรนด์หรู Burberry แห่งสหราชอาณาจักร แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนว่าการถูกจับอยู่ระหว่างสองฝั่งอาจเจ็บปวดเพียงใด

จะสร้างแบรนด์หรูที่น่าปรารถนาได้อย่างไร? เห็นได้ชัดว่าไม่ใช่โดยการขึ้นราคาท่ามกลางสภาพตลาดที่ตกต่ำ Burberry ได้พบว่าสิ่งนี้ไม่ได้ดึงดูดคนรวยซุปเปอร์หรือดึงดูดลูกค้าหลักให้เข้ามาในร้าน ภายใต้ CEO คนใหม่ Joshua Schulman อาจเป็นการดีที่บริษัทควรทบทวนกลยุทธ์นี้ใหม่อีกครั้ง

Schulman ซึ่งมาจากแบรนด์หรู Coach และ Michael Kors ต้องเผชิญกับความท้าทายอันยิ่งใหญ่ การแต่งตั้งของเขาได้ประกาศพร้อมกับการเตือนผลกำไรอีกครั้ง Burberry – ซึ่งเป็นที่รู้จักดั้งเดิมในเรื่องเสื้อกันฝนที่มีซับในลายสก็อตที่เป็นไอคอน – ได้ดำเนินกลยุทธ์ราคาแพงที่เน้นด้านแฟชั่น เพื่อเพิ่มผลผลิตในค้าปลีก, ส่วนต่างกำไร และผลตอบแทนจากเงินทุนลงทุน อย่างไรก็ตาม การขยับเข้าหาสุนทรียศาสตร์ที่ท้าทายยิ่งขึ้นนี้ไม่ได้ให้ผลลัพธ์ตามที่คาดหวัง

ยอดขายสาขาเดิมลดลง 21% ในไตรมาสสิ้นสุดมิถุนายน 2024 คาดว่ากลุ่มจะขาดทุนในครึ่งปีแรกและระงับการจ่ายเงินปันผล แม้ว่ากำลังซื้อสินค้าหรูหราจะลดลง แต่แบรนด์อิตาเลียนระดับไฮเอนด์เช่น Brunello Cucinelli กลับมีรายได้เพิ่มขึ้น 12% ในไตรมาสเดียวกัน

นี่ไม่ใช่ความผิดพลาดครั้งเดียว การฟื้นตัวล่าสุดของบริษัทกำลังดิ้นรนเพื่อเร่งตัวขึ้น ความจริงแล้ว Burberry พยายามที่จะสร้างตัวในตลาดระดับสูงมาเป็นเวลาหลายทศวรรษ แต่หุ้นที่ลดลงกว่าร้อยละ 16 เมื่อวันจันทร์ ตอนนี้มีมูลค่าต่ำกว่าของเดือนกรกฎาคม 2010

กลยุทธ์ของ Burberry อาจถึงจุดสูงสุดแล้ว

บริษัทวางแผนที่จะปรับกลยุทธ์ให้มีประสิทธิภาพมากขึ้น แทนที่จะละทิ้งทั้งหมด ความหวังคือว่าด้วยการสร้างสมดุลระหว่างการนำเสนอสินค้าและการตั้งราคา รวมถึงการเน้นไปที่เสื้อผ้าภายนอกที่ได้รับความนิยม บริษัทจะสามารถดึงกลุ่มลูกค้าแฟนๆดั้งเดิมกลับมาได้ โดยไม่ต้องละเลยความฝันที่สูงส่งไป กลยุทธ์แบบคู่ขนานนี้มีความสมเหตุสมผล กลุ่มบริษัทหรูหรา LVMH ถูกประเมินมูลค่าที่ 23 เท่าของกำไรคาดการณ์สำหรับปี 2024 ในขณะที่บริษัทแม่ของ Coach, Tapestry, ที่มุ่งเป้าไปที่กลุ่มลูกค้าที่มีฐานะน้อยกว่า อยู่ที่ไม่ถึงครึ่งหนึ่งของนั้น

แต่อย่างไรก็ตาม สถานการณ์ปัจจุบันของ Burberry แสดงให้เห็นว่าการติดอยู่ระหว่างสองเซ็กเมนต์อาจเจ็บปวดมากเพียงใด Schulman อาจพบว่าจำเป็นต้องปรับเปลี่ยนทิศทางอย่างชัดเจนมากขึ้น