เครื่องยนต์ของอุตสาหกรรมสินค้าหรู, จีน, ชะลอตัวลง เนื่องจากชนชั้นกลางของประเทศลดการใช้จ่ายที่เคยเป็นแรงผลักดันให้การเติบโตของแบรนด์พิเศษที่สุดในโลก

ความต้องการที่ลดลงในจีนชัดเจนเมื่อวันอังคารที่ LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton เจ้าของ Louis Vuitton และ Dior เปิดเผยว่ายอดขายในตลาดเอเชีย – ซึ่งส่วนใหญ่ประกอบด้วยจีนและไม่รวมญี่ปุ่น – ในช่วงสามเดือนจนถึงวันที่ 30 มิถุนายน ลดลง 14% เมื่อปรับผลกระทบจากอัตราแลกเปลี่ยนแล้ว การลดลงนี้ส่วนหนึ่งถูกชดเชยด้วยการใช้จ่ายของนักท่องเที่ยวชาวจีนในต่างประเทศ ตามที่บริษัทกล่าว

ภาวะเศรษฐกิจตกต่ำของจีนส่งผลกระทบต่อคู่แข่งด้านแฟชั่นรายย่อยยิ่งกว่าเดิม Burberry Group ผู้ผลิตเสื้อโค้ทของอังกฤษ และ Swatch Group เจ้าของแบรนด์นาฬิกา Blancpain และ Omega รายงานยอดขายที่ลดลงอย่างมากในจีนแผ่นดินใหญ่ ขณะที่ Hugo Boss ปรับลดการคาดการณ์ยอดขายประจำปี Richemont เจ้าของแบรนด์ Cartier มียอดขายลดลง 27% ในจีน ฮ่องกง และมาเก๊า

ผู้จัดการสินค้าหรูเห็นต่างกันว่า วิกฤติครั้งนี้เป็นเพียงวิกฤติชั่วคราวหรือการเปลี่ยนแปลงพฤติกรรมของผู้บริโภคชาวจีนถาวร โดยเฉพาะชนชั้นกลาง การว่างงานในเยาวชนที่สูงขึ้น ราคาอสังหาริมทรัพย์ที่ลดลง และความขัดแย้งทางการค้าได้บั่นทอนความเชื่อมั่นของผู้บริโภคในประเทศ และทำให้ชนชั้นกลาง ซึ่งเป็นส่วนสำคัญของการซื้อสินค้าหรู เริ่มประหยัดมากกว่าการใช้จ่าย

บริษัทเหมืองแร่ Anglo American ประกาศเมื่อสัปดาห์ที่แล้วว่าสายงานผลิตเพชร De Beers ของบริษัทจะลดการผลิตลงต่อไปเนื่องจากการใช้จ่ายของผู้บริโภคในจีนลดลง ซึ่งนำไปสู่ความอ่อนแอของตลาดอย่างต่อเนื่อง

„ชนชั้นกลางของจีนกำลังเผชิญแรงกดดัน“, Luca Solca นักวิเคราะห์จากบริษัทนายหน้าซื้อขายหลักทรัพย์ Bernstein กล่าว „Swatch และ Burberry ได้รับผลกระทบโดยตรงจากเรื่องนี้ เนื่องจากพวกเขามุ่งเน้นกลุ่มลูกค้านี้เป็นหลัก แบรนด์ที่มีคุณภาพสูงกว่าจะรู้สึกถึงลมต้านนี้เช่นกัน แต่ในระดับที่น้อยกว่ามาก“

LVMH บริษัทที่ใหญ่ที่สุดในอุตสาหกรรมนี้ และ Richemont ยังเห็นส่วนที่ทนทานบางส่วนในธุรกิจของพวกเขาในจีน โดยเฉพาะกับผู้บริโภคที่มั่งคั่งมากขึ้นซึ่งสามารถจ่ายสำหรับการเดินทางไปต่างประเทศได้ LVMH รายงานยอดขายเพิ่มขึ้น 57% ในญี่ปุ่นเมื่อวันอังคาร ซึ่งเป็นที่ที่ชาวจีนที่มั่งคั่งจำนวนมากเดินทางไป เพื่อใช้ประโยชน์จากเงินเยนอ่อน

„สถานการณ์ของเราเป็นแบบผสม แต่ก็ไม่แย่ขนาดนั้น“ ฌอง-ฌาคส์ กิโอนี ประธานเจ้าหน้าที่ฝ่ายการเงินของ LVMH กล่าว

กีโยนีกล่าวว่ายอดขายให้กับ "กลุ่มชาวจีน" ซึ่งประกอบด้วยการท่องเที่ยวและการช้อปปิ้งบนแผ่นดินใหญ่ เพิ่มขึ้นเป็นเลขหลักเดียวขั้นสูงในช่วงครึ่งแรกของปี สำหรับกลุ่มธุรกิจหลักด้านแฟชั่นและสินค้าเครื่องหนังของบริษัท อย่างไรก็ตาม การเติบโตชะลอตัวลงในไตรมาสที่สอง ส่วนยอดขายของแผนกนาฬิกาและเครื่องประดับของบริษัทซึ่งประกอบด้วยแบรนด์ Bulgari และ Tiffany ลดลงโดยรวม, กีโยนีกล่าว

การจราจรในศูนย์การค้าหรูในจีนลดลงเป็นเลขหลักเดียวในปีนี้ ขณะที่ยอดขายสินค้าหรูหราลดลงเป็นเลขสองหลัก Solca เขียนในบันทึกในเดือนมิถุนายน

ในการตอบสนองสิ่งนี้ บริษัทหรูหราหลายแห่งในประเทศจีนได้ลดค่าใช้จ่าย ลดความพยายามทางการตลาด และเลื่อนโครงการอสังหาริมทรัพย์บางส่วน พวกเขายังให้ความสำคัญกับผู้บริโภคที่ร่ำรวยที่สุดของประเทศ ซึ่งมีแนวโน้มจะซื้อไม่ว่าจะเกิดความผันผวนทางเศรษฐกิจหรือไม่ก็ตาม

Guiony กล่าวว่าบรรดาแบรนด์ที่ลดการลงทุนด้านการตลาดในประเทศจีนในช่วงไตรมาสที่ผ่านมา ถูกลงโทษหนักกว่าแบรนด์ที่ยังคงการลงทุนไว้

„ดังนั้น เราจึงยังคงลงทุนในตลาดนี้ ที่ชัดเจนว่ามีความสำคัญมากสำหรับเรา“ กุยนี้กล่าว

บริษัทรถหรูในตลาดตะวันตกก็เริ่มเผชิญแรงกดดัน เนื่องจากผู้บริโภคถูกกดดันจากภาวะเงินเฟ้อและอัตราดอกเบี้ยที่สูงขึ้น LVMH รายงานยอดขายในสหรัฐฯ เพิ่มขึ้นเพียง 2% ซึ่งเป็นตลาดที่เคยเติบโตเร็วที่สุดและเป็นตัวขับเคลื่อนสำคัญของการบูมหลังการระบาดใหญ่ ยอดขายในยุโรปเพิ่มขึ้น 4%

ในช่วงสองทศวรรษที่ผ่านมา การเพิ่มขึ้นของผู้ซื้อชาวจีนที่ใช้จ่ายสูงได้เปลี่ยนแปลงตลาดสินค้าหรูหรา ผู้บริโภคชาวจีนเดินทางไปยังเมืองหลวงแฟชั่นเช่นปารีสเพื่อค้นหากระเป๋าถือ และเมื่อการระบาดใหญ่จำกัดการเดินทาง พวกเขาก็แห่กันไปที่ร้าน Louis Vuitton, Dior และร้านบูติกอื่นๆ ทั่วประเทศจีน ตามข้อมูลของ Bain ผู้บริโภคชาวจีนคิดเป็นประมาณ 23% ของการใช้จ่ายสินค้าหรูหราทั่วโลกในปีที่ผ่านมา

หลังจากการเติบโตของยอดขายอย่างรวดเร็วหลังการเปิดใหม่อีกครั้งหลังจากข้อจำกัดของโควิด ปัญหาเศรษฐกิจพื้นฐานเริ่มส่งผลกระทบต่อความต้องการในประเทศจีน ตัวชี้วัดทางเศรษฐกิจในช่วงหลายเดือนที่ผ่านมาอ่อนแอ โดยมีการเติบโตของผลิตภัณฑ์มวลรวมภายในประเทศและยอดค้าปลีกที่ต่ำกว่าที่คาดหวัง ความเชื่อมั่นของผู้บริโภคลดลงต่อเนื่อง

แบรนด์หรูมีชื่อเสียงว่าเป็นสินค้าสำหรับผู้ที่ร่ำรวยมาก แต่ในความเป็นจริงต้องพึ่งพาผู้ซื้อที่มีรายได้น้อยกว่าบนมาตราส่วนรายได้ กว่าครึ่งหนึ่งของการซื้อสินค้าฟุ่มเฟือยทั่วโลกถูกซื้อโดยคนที่ใช้เงินน้อยกว่า 2,000 ยูโรต่อปีสำหรับกระเป๋าถือ เสื้อผ้า และเครื่องประดับหรูหรา ตามการสำรวจของ Boston Consulting Group

ประธานาธิบดีจีน สี จิ้นผิง และเจ้าหน้าที่ระดับสูงของพรรคคอมมิวนิสต์หลายร้อยคนประชุมหารือกันที่กรุงปักกิ่งเมื่อสัปดาห์ที่แล้ว เพื่อวางแผนกระตุ้นเศรษฐกิจของประเทศ. แผนที่เผยแพร่เมื่อวันอาทิตย์ชี้ให้เห็นถึงเจตนาที่จะขับเคลื่อนการเติบโตในช่วงเดือนข้างหน้า. เจ้าหน้าที่ได้ให้คำมั่นว่าจะยึดมั่นตามเป้าหมายการเติบโตที่ 5% สำหรับปีนี้ – เป้าหมายที่นักเศรษฐศาสตร์บางคนมองว่าเป็นเรื่องท้าทาย.

อย่างไรก็ตาม เอกสารนี้ไม่ได้มีข้อมูลใหม่ในบางประเด็นที่ยากลำบาก ซึ่งทำให้นักเศรษฐศาสตร์บางคนกังวลเกี่ยวกับแนวโน้มระยะยาวของประเทศ

ผู้บริหารหรูบางรายกล่าวว่าจุดอ่อนเชิงโครงสร้างของเศรษฐกิจน่าจะยังคงอยู่ ซึ่งจะทำให้ผู้บริโภคเปลี่ยนจากแบรนด์หรูไปเป็นแบรนด์ที่ถูกกว่า และทำให้ผู้เล่นรายใหญ่ในอุตสาหกรรม เช่น Louis Vuitton และ Gucci ตกอยู่ภายใต้ความกดดันอย่างต่อเนื่อง

ผู้จัดการหรูหรารายอื่นๆ กลับมองโลกในแง่ดีว่าการแนวโน้มจะดีขึ้น และชี้ไปที่อัตราการออมสูงของผู้บริโภคชาวจีน พวกเขาเชื่อว่า หากโครงการต่างๆ ของพรรคคอมมิวนิสต์ประสบความสำเร็จและสร้างความมั่นใจให้กับผู้บริโภค การฟื้นตัวของความต้องการอย่างรวดเร็วและเข้มแข็งอาจตามมา

ผู้บริโภคจำนวนมากรอคอยและออมเงินเพื่อการเดินทางไปญี่ปุ่น ราคาที่นั่นยังคงถูกกว่าจีนมาก Guiony กล่าว

„เรามีการย้ายธุรกิจจากเอเชียไปญี่ปุ่นอย่างมากจริงๆ“ เขากล่าว