Kinijos, prabangos prekių pramonės variklis, stabtelėjo, kai šalies vidutinioji klasė sumažino išlaidas, kurios ilgą laiką skatino pasaulio išskirtiniausių prekės ženklų augimą.

Kinijoje sumažėjusi paklausa tapo akivaizdi antradienį, kai LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, Louis Vuitton ir Dior savininkas, paskelbė, kad Azijos rinkoje – kurią daugiausia sudaro Kinija ir kuri neapima Japonijos – pardavimai per trijų mėnesių laikotarpį iki birželio 30 d., atsižvelgiant į valiutų poveikį, sumažėjo 14 %. Bendrovės teigimu, šį sumažėjimą iš dalies kompensavo Kinijos turistų išlaidos užsienyje.

Kinijos ekonominė krizė dar skaudžiau smogia mažesniems mados konkurentams. Britų tranšėjinių paltų gamintojas „Burberry Group“ ir laikrodžių prekės ženklų „Blancpain“ ir „Omega“ savininkas „Swatch Group“ pranešė apie stiprų pardavimų kritimą Kinijos žemyninėje dalyje, o „Hugo Boss“ sumažino savo metų pajamų prognozę. „Richemont“, „Cartier“ savininkas, užfiksavo 27 % pajamų sumažėjimą Kinijoje, Honkonge ir Makao.

Prabangos prekių vadybininkai nesutaria, ar nuosmukis yra tik laikina krizė, ar ilgalaikis Kinijos vartotojų elgsenos pokytis, ypač vidurinės klasės. Aukštas jaunimo nedarbo lygis, krentančios nekilnojamojo turto kainos ir prekybos konfliktai sukrėtė vartotojų pasitikėjimą šalyje ir paskatino vidurinę klasę – kuri sudaro didelę dalį prabangos pirkimų – labiau taupyti nei išlaidauti.

Praėjusią savaitę kalnakasybos įmonė Anglo American pranešė, kad jos deimantų padalinys De Beers toliau mažins gamybą, nes sumažėjusios Kinijos vartojimo išlaidos lėmė nuolatinį rinkos silpnumą.

„Kinijos vidurinioji klasė patiria spaudimą“, teigė Luca Solca, analitikas iš brokerių įmonės „Bernstein“. „Tai tiesiogiai veikia „Swatch“ ir „Burberry“, nes jos daugiausiai aptarnauja šią klientūrą. Aukštesnės klasės prekės ženklai taip pat jaus šį priešpriešinį vėją, bet daug mažiau.“

LVMH, didžiausia pramonės įmonė, ir Richemont savo versle Kinijoje mato keletą atsparių sričių, ypač tarp pasiturinčių vartotojų, galinčių sau leisti keliauti į užsienį. LVMH antradienį pranešė apie 57 % pajamų augimą Japonijoje, kur daugelis pasiturinčių Kinijos piliečių keliauja, norėdami pasinaudoti silpna jena.

„Mes turime mišrią situaciją, bet ji nėra tokia bloga“, - sakė Jean-Jacques Guiony, LVMH finansų direktorius.

Guiony teigė, kad „kinų grupės“ – turizmo ir apsipirkimo žemyninėje dalyje – pardavimai per pirmąjį metų pusmetį pagrindiniame bendrovės mados ir odos gaminių sektoriuje išaugo aukštais vienženkliais procentais. Tačiau antrąjį ketvirtį augimas sulėtėjo. Bendrovės laikrodžių ir juvelyrinių dirbinių padalinio, kuriam priklauso Bulgari ir Tiffany, pardavimai, pasak Guiony, sumažėjo apskritai.

„Solca birželio mėnesio pastaboje rašė, kad Kinijos prabangių prekybos centrų eismas šiais metais sumažėjo vienženkliais procentais, o prabangos pardavimai nukrito dviženkliais procentais.“

Reaguodami į tai, daugelis prabangių įmonių Kinijoje sumažino išlaidas, sumažino rinkodaros pastangas ir atidėjo kai kuriuos nekilnojamojo turto projektus. Jie taip pat labiau orientavosi į pačius turtingiausius šalies vartotojus, kurie linkę pirkti nepriklausomai nuo ekonominių svyravimų.

Guiony teigė, kad prekės ženklai, kurie per pastaruosius ketvirčius sumažino savo rinkodaros investicijas Kinijoje, buvo griežčiau nubausti nei tie, kurie jas išlaikė.

„Todėl mes ir toliau investuosime į šią rinką, kuri mums akivaizdžiai labai svarbi“, – sakė Guiony.

Net ir vakarų rinkose prabangos prekės ženklai patiria spaudimą, nes vartotojai susiduria su infliacija ir aukštesnėmis palūkanų normomis. LVMH pranešė apie tik 2 % pajamų augimą JAV – rinkoje, kuri kadaise buvo sparčiausiai auganti ir svarbus postpandemijos bumo variklis. Europoje pajamos išaugo 4 %.

Per pastaruosius du dešimtmečius išlaidaujančių Kinijos pirkėjų iškilimas transformavo prabangos rinką. Kinijos vartotojai keliavo į mados sostines, tokias kaip Paryžius, ieškodami rankinių, o pandemijai apribojus keliones, jie plūdo į "Louis Vuitton", "Dior" ir kitas butikų parduotuves visoje Kinijoje. Bain duomenimis, praėjusiais metais Kinijos vartotojai sudarė apie 23 % pasaulinių prabangos išlaidų.

Po trumpo pardavimų bumo po atsidarymo po Covid apribojimų pagrindinės ekonominės problemos pradėjo slopinti paklausą Kinijoje. Pastaraisiais mėnesiais ekonominiai rodikliai buvo silpni, su BVP augimu ir mažmeninės prekybos pardavimais, kurie neatitiko lūkesčių. Vartotojų pasitikėjimas toliau mažėjo.

Teurūs prekės ženklai turi reputaciją, kad parduoda superturtingiesiems, tačiau labai priklauso nuo pirkėjų, kurie užima žemesnę vietą pajamų skalėje. Daugiau nei pusę pasaulinių prabangių pirkinių įsigyja asmenys, kurie per metus išleidžia mažiau nei 2000 eurų aukštos kokybės rankinėms, drabužiams ir papuošalams, teigia Boston Consulting Group.

Kinijos vadovas Xi Jinpingas ir keli šimtai aukštų komunistų partijos pareigūnų praėjusią savaitę susitiko Pekine, kad suplanuotų šalies ekonomikos atgaivinimą. Sekmadienį paskelbtas planas signalizuoja ketinimą skatinti augimą per ateinančius mėnesius. Pareigūnai taip pat pažadėjo laikytis vyriausybės tikslo šiemet pasiekti 5 % augimą – tikslą, kurį kai kurie ekonomistai laiko iššūkiu.

Vis dėlto dokumente buvo mažai naujienų apie kai kurias sunkiausias temas, todėl kai kurie ekonomistai susirūpino dėl ilgalaikių šalies perspektyvų.

Keletas prabangos prekių valdytojų teigia, kad struktūriniai ekonomikos silpnumai greičiausiai išliks, todėl vartotojai pereis nuo prabangos prekių ženklų prie pigesnių prekių ženklų ir tokiu būdu darys toliau spaudimą tokiems dideliems pramonės žaidėjams, kaip „Louis Vuitton“ ir „Gucci“.

Kiti prabangos sektoriaus vadovai yra optimistiški, kad tendencijos gerės, ir nurodo į aukštą Kinijos vartotojų santaupų rodiklį. Jie tiki, kad, jei Komunistų partijos iniciatyvos bus sėkmingos ir sustiprins vartotojų pasitikėjimą, gali greitai ir stipriai atsigauti paklausa.

Daugelis vartotojų laukia, sakė Guiony, ir taupo kelionėms į Japoniją. Jis sakė, kad kainos ten išlieka vidutiniškai žymiai mažesnės nei Kinijoje. Balandį Guiony teigė, kad prabangos prekės Japonijoje būtų parduodamos maždaug 10 % brangiau nei Europoje, tuo tarpu Kinijoje jos parduodamos su 20–22 % įkainiu.

„Mes tikrai turime didelį verslo perkėlimą iš Azijos į Japoniją“, – sakė jis.