Vienas 2000-aisiais iš mados iškritęs prekės ženklas tapo vienu stipriausių vertybinių popierių rinkos žaidėjų JAV.

Sarah Freedman, kuri pradėjo apsipirkti Abercrombie & Fitch 2007 m., būdama 12 metų, paauglystėje atsisakė šio prekės ženklo. Tačiau dabar, būdama 30 metų ir 16 dydžio, ji dėka socialinių tinklų ir įtakos darytojų vėl atrado Abercrombie. „Aš sakau kiekvienam, kad apsipirktų Abercrombie“, - sako Freedman.

Freedmans entuziazmas paaiškina, kaip Abercrombie, kažkada buvęs ankstyvųjų 2000-ųjų žvaigžde, pasiekė retą sugrįžimą mažmeninėje prekyboje. Praėjusiais metais įmonė tapo viena stipriausių performuotojų JAV akcijų rinkoje, o jos akcijų kainos pralenkė net Nvidia.

„Tai visiškai naujas verslas“, – sakė „Jefferies“ analitikas Corey Tarlowe. „Tai, ką dabar matome, yra daugelio metų darbo vaisiai, siekiant iš naujo sukurti šį prekės ženklą“.

Mažmenininkas, kuris kadaise didžiavosi būdamas išskirtiniu prekės ženklu „šaltiems ir populiariems vaikams“, nuo 2014 m. vadovaujant generalinei direktorei Fran Horowitz visiškai pakeitė savo strategiją. Šiandien Abercrombie orientuojasi į tūkstantmečio ir Z kartos klientus įvairių dydžių, siūlydamas stilingus drabužius darbui, namams ir net vestuvėms. Hollister, antrasis prekės ženklas, orientuojasi į šiuolaikinius paauglius.

„Mes patikrinome kiekvieną šio verslo dalį“, – sakė finansų direktorius Scott Lipesky Financial Times. „Mes visiškai transformavome kiekvieną įmonės aspektą.“

Abercrombie tikisi, kad šiais metais metinis grynųjų pardavimų augimas sieks 10 procentų ir taip išsiskiria iš savo konkurentų. Praėjusiais metais pardavimai išaugo 16 procentų, kai tuo tarpu kiti drabužių prekybininkai pranešė apie sumažėjusias išlaidas.

Analitikai tikisi, kad „Abercrombie“ šiais metais išlaikys pagreitį, net jei vartotojai sumažins išlaidas. Tai lemia ne tik madingi ir gerai pritaikyti produktai, bet ir protinga atsargų strategija, kuri padidino įmonės atgautą populiarumą.

„Abercrombie ir jos prekybininkai numatė ir sureagavo į vartotojų tendencijas“, sakė Gregas Portellis, konsultacinės firmos „Kearney“ partneris. „Daugelis mažmenininkų renka vartotojų įžvalgas, tačiau didelio masto šių įžvalgų įgyvendinimas vis dar yra didžiausias iššūkis.“

Jessica Ramírez, JHA analitikė, pabrėžė, kad Abercrombie dabar siūlo daugiau pritaikytų ir „brandžių“ prekių, kas daro įmonę mažiau priklausomą nuo sezoninių prekių.

Abercrombie griežčiau valdo savo inventorių nuo pandemijos sukeltų uždarymų 2020 m. Bendrovė greitai suprato, kad gali dirbti produktyviau su mažesniu inventoriaus kiekiu, bendradarbiaudama su tiekėjais, kad greitai reaguotų į gerai parduodamus stilius.

„Klientas juda greičiau nei bet kada anksčiau, pramonė juda greičiau nei bet kada anksčiau, todėl inventoriaus procesas taip pat turi būti lankstesnis ir dinamiškesnis nei bet kada anksčiau“, sakė Lipesky.

Abercrombie pirmąjį ketvirtį suteikdavo mažiau nuolaidų, o tai padidino bendrą pelno maržą nuo 61 procento pernai iki 66,4 procento. Palyginimui, konkurentai Aritzia ir American Eagle Outfitters pranešė apie atitinkamai 38,3 procento ir 40,6 procento bendro pelno maržas per ketvirtį.

Geresni drabužių modeliai pritraukė ne tik didelių dydžių klientus. Sabrina Ramkhelawan, 30 metų, sakė, kad nors jos dydis JAV yra 0, ji turėjo sunkumų rasti gerai tinkančius drabužius, tačiau nuo 2021 metų „Abercrombie” buvo jos mėgstamiausia drabužių parduotuvė.

Joey Yu, 24, praėjusiais metais vėl pradėjo pirkti Abercrombie, kai pastebėjo, kad prekės ženklas siūlo madingus stilius už prieinamas kainas. „Abercrombie sukuria gerą pusiausvyrą tarp trendo ir stiliaus, taip pat kokybės ir komforto“, - sakė jis.

Nepaisant išliekančios infliacijos, Abercrombie galėjo pristatyti aukštesnės kainos produktus, kurie buvo gerai priimti vartotojų. „Mes parduodame drabužius už kainas, kurių praeityje nematėme, bet mes užsitarnavome teisę juos parduoti savo klientams“, - sakė Lipesky.

Po pertvarkymo vietinėje rinkoje, Abercrombie planuoja plėtrą į užsienį. Pirmąjį ketvirtį verslas Europoje ir Azijoje sudarė mažiau nei 20 procentų grynųjų pajamų, tačiau augo greičiau nei JAV verslas. Lipesky sakė, kad Šanchajaus ir Londono komandos turėtų „lokalizuoti“ asortimentus.

„Įmonė yra labai geroje pozicijoje, kad galėtų augti globaliai“, - sakė jis. „Tai yra mūsų kitas žingsnis.“