Dizaineriai reikalauja daugiau už savo žinomiausias rankines, siekdami išlaikyti ekskliuzyvumo jausmą, tuo metu kai pramonė auga. Paprastos Hermès Birkin rankinės kaina padidėjo 1.000 JAV dolerių. Ši prabangos problema mados mėgėjams yra ženklas, kad prabangos prekės ženklai dar labiau apsunkina savo geidžiamiausių produktų įsigijimą.

Pagal prabangių rankinių forumo PurseBop duomenis, Hermès neseniai padidino 25 centimetrų dydžio Birkin rankinės kainą savo JAV parduotuvėse 10% iki 11 400 JAV dolerių prieš mokesčius. Egzotiškesnės Birkin rankinės, pagamintos iš tokių medžiagų kaip krokodilas, pabrango daugiau nei 20%. Paryžiaus prekės ženklas teigia, kad kainas didina tik siekdamas kompensuoti didesnes gamybos išlaidas, tačiau šių metų padidėjimas yra didžiausias bent jau per pastarąjį dešimtmetį.

Įmonė gali jausti spaudimą ginti savo reputaciją kaip brangiausių pasaulio rankinių gamintojo. "Birkin" antkainis - kainų skirtumas tarp Hermes rankinės ir jos artimiausio konkurento, Chanel Classic Flap vidutinio dydžio rankinės - pagal "PurseBop" įkūrėją Moniką Arora, sumažėjo nuo 70% 2019 metais iki 2% pernai. Chanel, kaip privati namų įmonė, nuo pandemijos pradžios savo populiariausios rankinės kainą padidino 75%.

Akių drėkinantys kainų padidėjimai prabangių prekinių ženklų referenciniuose produktuose yra bendra tendencija. Remiantis internetinio archyvo „Wayback Machine“ duomenimis, pirkėjai už „Prada“ „Galleria“ krepšį turi mokėti didžiulius 4.600 JAV dolerių - tai 85% daugiau nei 2019 metais.

Christian Dior "Lady Dior" rankinė ir Louis Vuitton "Neverfull" rankinė pagal PurseBop duomenis padidėjo atitinkamai 45%. Atsižvelgiant į nuo 2019 m. penktadaliu išaugusius JAV vartotojų kainų indeksus, prabangos prekių ženklams iš tiesų reikia atlyginti didesnes darbo ir medžiagų išlaidas.

Bet kainų didinimas, viršijantis infliaciją, taip pat yra būdas susidoroti su iššūkiu, kurį atneša sėkmingas tobulėjimas: kaip išlaikyti išskirtinumo įspūdį ir tuo pačiu užtikrinti stiprius pardavimus?

Pramoginių prekės ženklų augimas pastaraisiais metais buvo milžiniškas, dalinai dėka Covid-19 karantinų, kuomet vartotojai turėjo mažiau galimybių išleisti pinigus. Vien LVMH mados ir odos gaminių sektorius nuo 2019 m. beveik padvigubėjo ir pernai sudarė 42,2 milijardus eurų apyvartą, kas pagal dabartinį valiutos kursą yra lygu 45,8 milijardams JAV dolerių. Gucci, Chanel ir Hermès visi generuoja daugiau nei 10 milijardų JAV dolerių apyvartą per metus.

Vienas iš būdų išvengti perkraipymo - mažiau produktų pardavimas už daug aukštesnes kainas. Daug potencialių pirkėjų nebegali sau leisti pirkti rankinių, tačiau prabangos prekės ženklai negali sau leisti jų visiškai atstumti. Tai galėtų paaiškinti, kodėl tokie prekės ženklai kaip "Hermès" ir "Prada" pradėjo gaminti makiažo linijas, o "Gucci" savininkė įmonė "Kering" vis labiau skverbiasi į akinių rinką. Šios nebrangios kategorijos gali tarnauti kaip rūšies paguodos prizas.

Jie gali būti parduodami ir milijoniniais tiražais, nesotindami rinkos. "Kosmetika yra nematoma - išskyrus atvejus, kai pagautumėte kažką tepant lūpdažį ir pamatytumėte logotipą, prekės ženklo atpažinti negalima", sako Luca Solca, prabangos analitikas iš Bernstein. Didžioji dalis prabangos sektoriaus augimo 2024 metais bus pasiekta dėl kainų padidinimo. Pagal Bernstein skaičiavimus, pardavimai šiais metais išaugs 7%, nors prekių ženklai pardavimų kiekiu padidės tik 1-2%.

Apimčių augimo ribojimas tokiu būdu veikia tik tada, kai prekės ženklas yra pakankamai populiarus, kad pirkėjai nesitrauktų nuo aukštesnių kainų ir nepereitų prie kitos prekės ženklo. Kai kurios įmonės galėjo padidinti kainas virš to, ką vartotojai yra pasiruošę mokėti. „Prada“ rankinių apyvarta paskutinį ketvirtį išaugo tik 1%, tuo tarpu jos prieinamesnė seserų prekės ženklas „Miu Miu“ auga greičiau. Agresyvus kainų didinimas gali sukelti nepalankius palyginimus. „Burberry“ mažoji Lola rankinė šiandien kainuoja daugiau nei 2000 JAV dolerių, kas yra maždaug 40% brangiau nei prieš keletą metų.

Prabangūs pirkėjai gali nuspręsti, kad patikrinti stiliai, tokie kaip Louis Vuitton "Neverfull" rankinė, kuri dabar yra šiek tiek pigesnė nei Burberry rankinė, yra geresnis pasirinkimas - ypač atsižvelgiant į tai, kad Louis Vuitton rankinės išlaiko savo vertę antrinėje rinkoje geriau. Agresyvūs kainų didinimai taip pat gali priversti pirkėjus pasitraukti į antrinę rinką. Jei beveik nenaudota Prada "Galleria" rankinė puikios būklės gali būti įsigyta už 1.500 JAV dolerių prabangių prekių perpardavimo svetainėje "The Real Real", mažiau viliojantis yra mokėti trigubą sumą už naują rankinę. Ši strategija nepadės visiems, tačiau geriausioms prabangos prekės ženklams, kainų diapazono išplėtimas gali padėti suvaldyti augimo riziką.