Estée Lauder, kada priešakyje grožio industrijoje, ypač Azijos rinkoje, dabar susiduria su dideliais iššūkiais perorientuojant verslą Kinijoje. Kas kadaise buvo vienas iš stipriausių jų pardavimo argumentų, dabar kelia didžiausius rūpesčius analitikams. Nepaisant agresyvios plėtros Azijoje, kuri įmonei užtikrino rekordinius pardavimus, Estée Lauder prarado pozicijas, ypač tarp Kinijos vartotojų, kurių išlaidų ir kelionių įpročiai pasikeitė.

Analitikai diskutuoja, ar dabartiniai sunkumai Kinijoje ir kelionių mažmeninėje prekyboje yra struktūriniai, ar laikini. Šie segmentai sudaro 40% viso „Estée Lauder“ apyvartos ir per pastaruosius septynerius metus buvo pagrindiniai įmonės augimo varikliai. Palyginti su praėjusiais metais, „Estée Lauder“ akcijų kaina krito 35%, nors nuo metų pradžios fiksuojamas 3,8% kilimas. Tuo pačiu laikotarpiu Paryžiaus konkurentas „L'Oréal“ užfiksavo savo akcijų kainos 18% padidėjimą.

Didėjanti internetinių pirkimo platformų populiarumas ir klausimas, kaip „Estée Lauder“ gali padidinti savo apyvartą Kinijos žemyne ir kelionių mažmeninės prekybos vietose, pavyzdžiui, Hainane, yra svarstomi. Pavyzdžiui, Hainano be muitų rinka sausio mėnesį užregistravo kosmetikos ir parfumerijos pardavimų sumažėjimą atitinkamai 45 % ir 33 %.

Estée Lauder siekia gerinti savo veiklą Kinijoje pritaikydama tiekimo grandinę regionui, tarp kitko statydama naują gamyklą Japonijoje. Vykdantysis direktorius Fabrizio Freda paskelbė ketinantįs kelti kainas nekenkiant apimtims ir stiprinti prabangos įvaizdį Kinijoje. Be to, įmonė planuoja įsigyti mažumos akcijų pas vietinius Kinijos konkurentus ir gerinti savo socialinių tinklų komunikaciją.

Kol analitikai, tokie kaip Nik Modi iš RBC Capital Markets, išlaiko atsargų požiūrį, laukdami įrodymų dėl sėkmingo Estée Lauder planų įgyvendinimo, kiti, pavyzdžiui, Andrea Teixeira iš JPMorgan, yra optimistiškesni ir tiki, kad sunkiausias laikotarpis bendrovei jau praeityje.

Estée Lauder pastangos iš naujo nukreipti savo verslą Kinijoje, padidinti inovacijų spartą ir sutelkti dėmesį į specializuotus bei tiesioginius prekybos kanalus yra lemiami žingsniai į nežinomą ateitį. Artimiausi mėnesiai parodys, ar šios strategijos pakaks atsukti vairą ir atgauti investuotojų pasitikėjimą.