Il CEO di ritorno di Under Armour, Kevin Plank, ha avvertito giovedì che non ci sarà una soluzione rapida ai problemi del marchio di abbigliamento sportivo. Ha annunciato che le vendite cadranno di oltre il 10% in questo esercizio finanziario e che l'azienda subirà un ulteriore giro di licenziamenti come parte di un piano di ristrutturazione.

"Facciamo semplicemente troppo", ha detto Plank durante una conversazione con gli analisti. "Ci sono troppi prodotti, troppe iniziative, semplicemente troppo di tutto." Il piano è ricostruire il marchio, concentrandosi su meno prodotti, ma più efficaci.

I dirigenti hanno affermato che il calo delle vendite è parzialmente dovuto alla strategia volta a conferire un'immagine più esclusiva al marchio. L'azienda sta riducendo la quantità di merce scontata venduta ai clienti all'ingrosso e offrirà invece prodotti esclusivi e di fascia alta tramite i propri negozi e canali digitali.

Il titolo Under Armour, che nel 2015 raggiunse un massimo di 52 dollari grazie a una crescita trimestrale impressionante, ha registrato un forte calo negli ultimi anni. Giovedì mattina, il titolo era quotato a 6,74 dollari dopo essersi ripreso da un calo pre-apertura.

Plank si dimise da CEO nel 2019, ma rimase attivo come Chief Brand Officer e maggiore azionista dell'azienda. Nonostante i primi successi di Under Armour con la vendita di abbigliamento anti-sudore per atleti e grandi contratti pubblicitari con università e sportivi, i tentativi di penetrare nel mercato delle sneakers da basket e dei prodotti lifestyle non ebbero successo.

Il nuovo piano di ristrutturazione di Plank per il marchio dovrebbe durare circa 18 mesi. Il nuovo approccio arriva un anno dopo il lancio di una nuova strategia da parte dell'ex CEO Stephanie Linnartz. Plank ha sottolineato che Under Armour intende rivitalizzare il marchio attraverso innovazioni più rapide e mira a lanciare nuovi prodotti entro sei a dodici mesi. Un esempio è il cappello indistruttibile "StealthForm" recentemente introdotto, al prezzo di 45 dollari.

L'azienda non ha rivelato quanti posti di lavoro saranno interessati dalla ristrutturazione. Impiegava circa 15.000 dipendenti a marzo 2023, di cui circa 10.000 nei suoi negozi al dettaglio. Si prevede che nell'anno in corso emergeranno costi per un valore di 70 a 90 milioni di dollari USA.

Come misura di riduzione dei costi, l'azienda prevede di separarsi da alcuni consulenti ed esperti esterni che, secondo Plank, avrebbero raggiunto un livello inaccettabile, in particolare nel marketing. Al momento l'azienda è alla ricerca di un nuovo Direttore Marketing.

Under Armour prevede un calo delle vendite nell'anno fiscale che termina a marzo 2025 nell'ordine della bassa doppia cifra percentuale, principalmente a causa di una diminuzione del 15% al 17% in Nord America. Wall Street aveva previsto una crescita delle vendite di circa l'1,8%, secondo FactSet.

L'azienda prevede inoltre un risultato rettificato per azione di 18 a 21 centesimi, nettamente al di sotto dei 59 centesimi per azione attesi dagli analisti.

Nel trimestre fino a fine marzo, l'azienda ha registrato un utile netto di 6,6 milioni di dollari USA, rispetto ai 170,6 milioni di dollari USA dello stesso periodo dell'anno precedente. Il fatturato trimestrale è diminuito del 4,8% a 1,33 miliardi di dollari USA.