La società madre della piattaforma di e-commerce Temu ha speso quasi 2 miliardi di dollari in pubblicità su Meta l'anno scorso, risultando fra i principali inserzionisti su Google. Temu, discount emergente con fondazione in Cina, si è affermato come forza sempre più potente nel commercio americano. Secondo fonti interne a conoscenza della situazione, nel 2023 Temu è stato il maggiore inserzionista per Meta Platforms, la società madre di Facebook e Instagram. La società capogruppo PDD Holdings ha speso quasi 2 miliardi di dollari in pubblicità su Meta, sorprendendo i dirigenti del gigante dei social media. Temu è stata inoltre tra i cinque più grandi clienti pubblicitari di Google nell'ultimo anno, un fenomeno che ha sbalordito persino gli esperti del settore.

Temu, che ha debuttato solo nel 2022, e altre piattaforme di commercio online di origine cinese come il colosso del fast fashion Shein, investono aggressivamente in pubblicità per raggiungere i consumatori americani. Ciò fa aumentare i prezzi della pubblicità digitale, induce il furto di dipendenti nel settore della logistica e genera un volume di prodotti tale da diventare una benedizione per l'industria della spedizione. La battaglia pubblicitaria che ne risulta nel settore dell'e-commerce giova a Meta e Google e aiuta i giganti tecnologici a rianimare i loro affari pubblicitari dopo un periodo di calo e nuove direttive Apple, che hanno intaccato la precisione del loro targeting pubblicitario.

I prezzi delle azioni di Meta hanno registrato un forte aumento all'inizio di febbraio, dopo che l'azienda ha riportato la migliore crescita delle vendite da oltre due anni. I ricavi derivanti dalle attività in Cina di Meta sono quasi raddoppiati lo scorso anno, raggiungendo i 13,69 miliardi di dollari, segnando una netta inversione di tendenza rispetto all'anno precedente, quando i ricavi erano diminuiti quasi del 3% a 7,4 miliardi di dollari. Al contrario, i ricavi provenienti dai clienti statunitensi sono cresciuti solo del 5,5% raggiungendo i 49,78 miliardi di dollari nel 2023.

Impiegati di Meta hanno scherzato internamente di dover inviare una generosa gift card a Temu in segno di ringraziamento. Secondo una stima di Goldman Sachs, le spese di marketing di Temu hanno comportato in media una perdita di 7 dollari per ogni ordine nel 2023. "È probabile che Temu perda denaro su ogni vendita poiché la compagnia cerca di costruirsi una posizione sul mercato attraverso investimenti", ha affermato l'analista pubblicitario Brian Wieser. Tuttavia, secondo Wieser, un ritiro di Temu non influenzerebbe significativamente la crescita complessiva di Meta a causa della vasta presenza pubblicitaria proveniente dalla Cina.

PDD non rivela dettagli finanziari su Temu. Il portavoce di Temu ha rimandato ai rapporti finanziari di PDD per rispondere alle domande riguardo alle perdite di Temu. PDD, che possiede anche la piattaforma di e-commerce cinese Pinduoduo, ha registrato un profitto di 2,1 miliardi di dollari nel terzo trimestre del 2023 e ha speso quasi 3 miliardi di dollari in distribuzione e marketing nello stesso periodo.

Google evidenzia la crescita del fatturato in Asia nella call degli utili del quarto trimestre 2023. "Abbiamo riscontrato una forza particolare nel settore al dettaglio nella regione APAC, un trend che ha avuto inizio nel secondo trimestre del 2023 e che è continuato fino alla fine dell'anno", ha comunicato l'azienda a gennaio. Google, parte della società madre Alphabet, ha attivamente cercato di ottenere affari con Temu. I rappresentanti di vendita in Cina hanno discusso con i dirigenti di Temu le implicazioni dei problemi della catena di approvvigionamento per monitorare il livello delle spese pubblicitarie dell'azienda.

Mentre Temu si concentrava sul marketing online per attirare clienti, l'azienda sfruttava anche la serata televisiva più importante dell'anno: il Super Bowl. Temu ha investito decine di milioni di dollari nella sua campagna pubblicitaria del Super Bowl, che includeva numerosi spot durante la trasmissione del grande gioco su CBS. Quest'anno le marche hanno pagato circa 7 milioni di dollari per 30 secondi di tempo pubblicitario durante il Super Bowl, lo spazio pubblicitario più costoso in TV. Lo spot animato di Temu, pubblicizzato con lo slogan "Fai shopping come un miliardario", mostrava una ragazza che ballava e lanciava prezzi bassi verso la telecamera.

Il Super Bowl è considerato il trampolino di lancio ideale per i nuovi marchi che vogliono presentarsi davanti a un vasto pubblico e diventare nomi noti. Circa 123,4 milioni di spettatori hanno assistito alla vittoria dei Kansas City Chiefs sui San Francisco 49ers, rendendo la partita il programma televisivo più visto di tutti i tempi. L'immensa campagna pubblicitaria durante il Super Bowl ha generato molta attenzione sui social media per Temu. Temu è stato il secondo inserzionista del Super Bowl più menzionato quest'anno sulle piattaforme social, dopo Verizon, che ha trasmesso uno spot con Beyoncé.

Le aziende di spedizione registrano un incremento delle consegne Temu in seguito allo spot pubblicitario del Super Bowl. "Abbiamo definitivamente visto una crescita molto positiva di Temu. Sembra che sia aumentata ulteriormente dopo il Super Bowl", ha detto Andy Whiting, fondatore e CEO della società di consegne Better Trucks. Le aziende di e-commerce spediscono ogni giorno 10.000 tonnellate di merci via aerea dalla Cina, e Shein insieme a Temu rappresentano oltre il 70% dei pacchetti, ha stimato Steven Wang, CEO dell'azienda di logistica per l'e-commerce Baixiao.

Le massicce spese pubblicitarie di Temu, Shein e altri soggetti fanno aumentare i prezzi di determinati spazi pubblicitari. "Spendono molti soldi in marketing", ha detto Josh Silverman, CEO di Etsy, a novembre. "Penso che questi due soggetti abbiano quasi da soli influenzato il costo della pubblicità, in particolare in alcuni canali a pagamento su Google e su Meta". Il CEO di Pinterest ha accolto con favore le grandi spese durante la conference call sui risultati del terzo trimestre dell'azienda. "Temu è stato un bel contributo - non ne nominerò uno specifico, ma in generale gli esportatori asiatici di e-commerce sono stati un bel contributo. Tuttavia, non ci sentiamo particolarmente concentrati o esposti lì, poiché la nostra forza nel settore retail è stata molto ampia", ha detto.

Alcuni manager nel settore tecnologico sperano che l'aumento delle spese pubblicitarie di Temu continui e non cali come quelle di Wish, la piattaforma di e-commerce che vende prodotti a basso costo dalla Cina. Anche Wish per un certo periodo ha contribuito con il suo imponente budget pubblicitario a rafforzare i ricavi pubblicitari dei colossi tecnologici, ma alla fine è declinato. Le spese pubblicitarie di Wish nel 2022 sono state di 195 milioni di dollari, ben lontane dai 1,6 miliardi di dollari spesi dall'azienda nel 2020.

Susan Li, Direttore Finanziario di Meta, ha spiegato agli investitori che la pubblicità cinese quest'anno è stata forte, ma il livello di crescita del 2023 sarà difficile da ripetere, poiché le spese del 2022 erano inferiori a causa dei lockdown causati da Covid. Ha anche sottolineato che il mercato è molto diversificato. "Due terzi dei nostri introiti pubblicitari dalla Cina nel 2023 provenivano da inserzionisti al di fuori dei primi 10 spender nel paese", ha detto. "Anche all'interno di questo, c'è una base di inserzionisti molto variegata."