Motor luksuzne industrije, Kina, posustaje jer srednja klasa zemlje smanjuje potrošnju koja je dugo pogonila rast nekih od najekskluzivnijih svjetskih marki.
Paduća potražnja u Kini postala je očita u utorak, kad je LVMH Moët Hennessy Louis Vuitton, vlasnik Louis Vuittona i Diora, objavio da su prihodi na azijskom tržištu – koje se uglavnom sastoji od Kine, isključujući Japan – u tromjesečnom razdoblju do 30. lipnja opali za 14%, prilagođeno za valutne učinke. Pad je djelomično nadoknađen potrošnjom kineskih turista u inozemstvu, prema navodima tvrtke.
Kineska ekonomska nevolja još teže pogađa manje modne konkurente. Britanski proizvođač mantila Burberry Group i Swatch Group, vlasnik marki satova Blancpain i Omega, izvijestili su o snažnom padu prodaje na kineskom kopnu, dok je Hugo Boss smanjio svoju prognozu prodaje za godinu. Richemont, vlasnik Cartiera, zabilježio je pad prodaje od 27 % u Kini, Hong Kongu i Macau.
Menadžeri luksuzne robe nisu sigurni da li je pad privremena kriza ili trajna promjena u ponašanju kineskih potrošača, posebno srednje klase. Visoka nezaposlenost među mladima, pad cijena nekretnina i trgovinski sukobi uzdrmali su povjerenje potrošača u zemlji i natjerali srednju klasu – koja čini značajan dio luksuznih kupovina – da radije štedi nego troši.
Rudarska tvrtka Anglo American objavila je prošli tjedan da će njezin dijamantni ogranak De Beers smanjiti proizvodnju, budući da su kineski potrošački izdaci pali, što je dovelo do trajne slabosti tržišta.
„Kineska srednja klasa pod pritiskom“, rekao je Luca Solca, analitičar brokerske tvrtke Bernstein. „Swatch i Burberry su direktno pogođeni time jer uglavnom opslužuju ovu klijentelu. Kvalitetnije marke također će osjetiti ovaj protivni vjetar, ali znatno manje.“
LVMH, najveća tvrtka u industriji, i Richemont ipak vide neke otporne segmente u svom poslovanju u Kini, osobito među bogatijim potrošačima koji si mogu priuštiti međunarodna putovanja. LVMH je u utorak izvijestio o povećanju prihoda od 57 % u Japanu, kamo mnogi bogati kineski državljani putuju kako bi iskoristili slab jen.
„Imamo mješovitu situaciju, ali nije tako loše“, rekao je Jean-Jacques Guiony, financijski direktor LVMH-a.
Guiony je rekao da su prihodi od "kineske skupine" - koja kombinira turizam i kupovinu na kopnu - u prvoj polovici godine za glavnu granu mode i kožne galanterije tvrtke porasli za visoke jednoznamenkaste postotke. Međutim, rast se usporio u drugom tromjesečju. Prihodi divizije satova i nakita tvrtke, koja uključuje Bulgari i Tiffany, ukupno su opali, rekao je Guiony.
Promet u kineskim luksuznim trgovačkim centrima ove godine pao za jednoznamenkasti postotak, dok je luksuzna prodaja pala za dvoznamenkasti postotak, napisao je Solca u bilješci u lipnju.
Kao odgovor na to, mnoge luksuzne kompanije u Kini smanjile su troškove, smanjile marketinške aktivnosti i odgodile neke projekte nekretnina. Također su se više oslanjale na najbogatije potrošače u zemlji, koji su skloni kupovati bez obzira na ekonomske promjene.
Guiony je rekao da su marke koje su smanjile svoja marketinška ulaganja u Kini u posljednjim kvartalima bile strože kažnjene od onih koje su ih zadržale.
„Zbog toga nastavljamo ulagati na ovo tržište, koje je za nas očito vrlo važno“, rekao je Guiony.
Također na zapadnim tržištima luksuzne tvrtke su pod pritiskom jer su potrošači opterećeni inflacijom i višim kamatama. LVMH je zabilježio porast prihoda od samo 2 % u SAD-u – tržištu koje je nekada bilo najbrže rastuće i važan pokretač postpandemijskog procvata. Prihodi u Europi porasli su za 4 %.
U posljednja dva desetljeća, uspon kineskih kupaca koji mnogo troše transformirao je luksuzno tržište.
Nakon kratkog prodajnog buma nakon ponovnog otvaranja poslije Covida-19 ograničenja, osnovni ekonomski problemi počeli su opterećivati potražnju u Kini. Posljednjih mjeseci ekonomski pokazatelji su bili slabi, s rastom bruto domaćeg proizvoda i maloprodajnom prodajom koji su zaostajali za očekivanjima. Povjerenje potrošača je dodatno opalo.
Teure Marken haben den Ruf, für die Superreichen zu verkaufen, sind aber stark auf Käufer angewiesen, die weiter unten in der Einkommensskala stehen. Über die Hälfte der weltweiten Luxuskäufe werden von Personen getätigt, die weniger als 2.000 Euro pro Jahr für hochwertige Handtaschen, Kleidung und Schmuck ausgeben, so die Boston Consulting Group.
Kineski predsjednik Xi Jinping i nekoliko stotina visokih dužnosnika Komunističke partije sastali su se prošlog tjedna u Pekingu kako bi planirali gospodarski oporavak zemlje. Plan objavljen u nedjelju signalizira namjeru poticanja rasta u nadolazećim mjesecima. Dužnosnici su također obećali pridržavati se vladinog cilja rasta od 5 % za ovu godinu – cilja koji neki ekonomisti smatraju izazovnim.
Ipak, dokument nije ponudio mnogo novog o nekim od najtežih tema, što je kod nekih ekonomista izazvalo zabrinutost u pogledu dugoročnih izgleda zemlje.
Neki menadžeri luksuznih marki kažu da će strukturne slabosti gospodarstva vjerojatno ostati, što će dovesti do toga da će potrošači prelaziti s luksuznih marki na jeftinije marke, čime će veliki igrači u industriji poput Louis Vuittona i Guccija biti pod pritiskom.
Drugi menadžeri luksuza su ipak optimistični da će se trendovi poboljšati, pozivajući se na visoku stopu štednje kineskih potrošača. Vjeruju da bi, ako inicijative Komunističke partije budu uspješne i ojačaju povjerenje potrošača, moglo uslijediti brzo i snažno obnavljanje potražnje.
Mnogi potrošači čekaju, rekao je Guiony, i štede za putovanja u Japan. Cijene su tamo u prosjeku znatno niže nego u Kini, rekao je Guiony u travnju. Tada je rekao da se luksuzna roba u Japanu prodaje s nadoplatom od oko 10 % na europske cijene, dok se u Kini prodaje s nadoplatom od 20 % do 22 %.
„Zaista smo imali veliko preusmjerenje poslovanja iz Azije u Japan“, rekao je on.
