Matična tvrtka e-trgovačke platforme Temu potrošila je prošle godine gotovo 2 milijarde američkih dolara na oglašavanje kod Mate i time se svrstala među najveće oglašivače na Googleu. Temu, rastući diskonter osnovan u Kini, postao je sve moćnija sila u američkom poslovanju. Prema insajderima upućenima u situaciju, Temu je u 2023. godini bio najveći oglašivač Meta Platformsa, matične tvrtke Facebooka i Instagrama. Matično poduzeće PDD Holdings potrošilo je gotovo 2 milijarde američkih dolara na oglašavanje kod Mate, što je iznenadilo čelnike giganta društvenih medija. Temu je također bio među pet najvećih klijenata Googla u oglašavanju prošle godine, razvoj koji je iznenadio čak i stručnjake iz industrije.

Temu, koji je pokrenut tek 2022. godine, kao i druge online trgovačke platforme s kineskim korijenima poput diva brze mode Shein, agresivno ulažu u oglašavanje kako bi dosegli američke potrošače. To podiže cijene digitalnog oglašavanja, izaziva preotimanje logističkih radnika i generira takav volumen proizvoda da je postao blagoslov za industriju dostave. Rezultirajuća bitka u oglašavanju u e-commerce sektoru ide na ruku Meta-i i Google-u te pomaže tech divovima oživjeti svoje poslovanje s oglasima nakon zastoja i novih Apple-ovih smjernica koje su utjecale na preciznost njihova oglašavanja.

Cijene dionica tvrtke Meta skočile su početkom veljače nakon što je tvrtka zabilježila najveći rast prihoda u više od dvije godine. Prihodi od kineskih poslovanja Mete gotovo su se udvostručili u posljednjoj godini, dosegnuvši 13,69 milijardi američkih dolara, znatno poboljšanje u odnosu na prethodnu godinu kada su prihodi pali za gotovo 3 % na 7,4 milijarde američkih dolara. Za razliku od toga, prihodi od klijenata baziranih u SAD-u porasli su za samo 5,5 % na 49,78 milijardi američkih dolara u 2023. godini.

Zaposlenici Mete interno su se šalili da bi Temu kao zahvalu trebali poslati bogatu poklon karticu. Prema procjeni Goldman Sachsa, marketinški troškovi Temua u prosjeku su rezultirali gubitkom od 7 američkih dolara po narudžbi u 2023. godini. "Vjerojatno je da Temu gubi novac na svakoj prodaji dok pokušava osigurati svoju poziciju na tržištu putem investicija", rekao je analitičar oglašavanja Brian Wieser. Međutim, Wieser je naglasio da bi povlačenje Temua, unatoč raznolikom oglašivačkom prisustvu iz Kine, ne bi značajno utjecalo na ukupni rast Mete.

PDD ne objavljuje financijske detalje o Temu. Glasnogovornik Temua uputio je na financijska izvješća PDD-a kao odgovor na pitanja o tome gubi li Temu novac. PDD, koji također posjeduje kinesku e-trgovinsku platformu Pinduoduo, izvijestio je o dobiti od 2,1 milijarde američkih dolara za treći kvartal 2023. godine i u istom razdoblju potrošio gotovo 3 milijarde američkih dolara na distribuciju i marketing.

Google istaknuo rast prihoda iz Azije u izvještaju o zaradi za četvrti kvartal 2023. "Imali smo posebnu snagu u maloprodaji u regiji APAC, trend koji je započeo u drugom kvartalu 2023. i koji se nastavio do kraja godine", objavila je kompanija u siječnju. Google, dio matične kompanije Alphabet, aktivno se natjecao za poslovanje s Temuom. Prodajni predstavnici u Kini raspravljali su s vodećim ljudima Temua o posljedicama problema s lancem opskrbe kako bi nadzirali razinu troškova oglašavanja kompanije.

Dok se Temu koncentrirao na online marketing kako bi privukao kupce, tvrtka je iskoristila i najveću TV večer godine: Super Bowl. Temu je uložio desetke milijuna dolara u svoju reklamnu kampanju za Super Bowl, koja je uključivala nekoliko reklama tijekom CBS-ovog prijenosa velike utakmice. Markama se ove godine naplaćivalo oko 7 milijuna dolara za 30 sekundi reklamnog prostora tijekom Super Bowla, što je najskuplji reklamni prostor na televiziji. Animirana reklama Temua, koja je promovirala slogan "Kupuj kao milijarder", prikazivala je djevojčicu koja je plesala i bacala niske cijene u kameru.

Super Bowl se smatra idealnom polaznom točkom za nove brendove koji žele predstaviti sebe pred ogromnom publikom i postati poznata imena. Oko 123,4 milijuna gledatelja pratilo je kako Kansas City Chiefs pobjeđuju San Francisco 49ers, čime je ta utakmica postala najgledaniji televizijski program svih vremena. Ogromna reklamna kampanja tijekom Super Bowla donijela je Temu-u značajnu pozornost na društvenim mrežama. Temu je bio drugi najčešće spominjani oglašivač Super Bowla ove godine na platformama društvenih mreža – nakon Verizona koji je emitirao reklamu s Beyoncé.

Tvrtke za dostavu zabilježile porast isporuka Temu-a nakon njihove reklame na Super Bowlu. "Definitivno smo vidjeli vrlo pozitivan rast Temu-a. Čini se kao da je više nakon Super Bowla", rekao je Andy Whiting, osnivač i izvršni direktor tvrtke za dostavu Better Trucks. E-trgovina dnevno otprema 10.000 tona robe zračnim prijevozom iz Kine, a Shein i Temu čine više od 70 % paketa, procijenio je Steven Wang, izvršni direktor logističke tvrtke za e-trgovinu Baixiao.

Masivni troškovi oglašavanja Temua, Sheina i drugih aktera podižu cijene određenih oglasnih prostora. "Troše puno novca na marketing", izjavio je Josh Silverman, izvršni direktor Etsya, u studenom. "Mislim da su ta dva aktera gotovo samostalno utjecala na troškove oglašavanja, posebno na nekim plaćenim kanalima na Googleu i na Meta." Izvršni direktor Pinteresta pozdravio je velike izdatke tijekom poslovnog izvješća tvrtke za treće tromjesečje. "Temu je bio lijep doprinos - neću navoditi specifične, ali općenito su azijski izvoznici elektroničke trgovine bili lijep doprinos. Ali ne osjećamo se posebno fokusirani niti izloženi tamo, s obzirom na to da je naša snaga u maloprodaji bila vrlo široka", rekao je.

Neki tehnološki menadžeri se nadaju da će porast reklamnih troškova Temua ostati postojan i neće jenjavati kao u slučaju Wish-a, e-commerce platforme koja prodaje povoljne proizvode iz Kine. Wish je također neko vrijeme svojim bogatim reklamnim budžetom doprinosio jačanju reklamnih prihoda tech divova, no na kraju je izblijedio. Reklamni troškovi Wish-a iznosili su 2022. godine 195 milijuna američkih dolara, daleko manje od 1,6 milijardi američkih dolara koliko je tvrtka potrošila 2020. godine.

Susan Li, glavna financijska direktorica u Meta, objasnila je ulagačima da je kinesko oglašavanje ove godine bilo snažno, no razinu rasta iz 2023. teško je ponoviti, budući da su izdaci 2022. bili niži zbog Covid lokdauna. Naglasila je također da je tržište široko rasprostranjeno. "Dvije trećine naših prihoda od oglašavanja iz Kine u 2023. dolazilo je od oglašivača izvan deset najvećih troškova u toj zemlji", rekla je. "Čak i unutar toga, to je raznolika baza oglašivača."