Lidl a créé avec sa « gamme moyenne » un phénomène qui va bien au-delà de la fonction initiale d'un discounter. La stratégie de vente d'articles non alimentaires aléatoires, mais souvent très attractifs, comme des outils, des équipements de sports nautiques et des appareils ménagers, entraîne régulièrement des achats impulsifs - et pas seulement auprès du cœur de cible.

Als Lidl und Aldi in den 1990er-Jahren in Großbritannien Fuß fassten, war die „mittlere Reihe“ vor allem für ihre günstigen Preise bekannt. Doch mit dem Aufstieg der Discounter zur ernstzunehmenden Konkurrenz für Supermarktketten wie Tesco oder Asda hat sich auch das Angebot gewandelt. Heute locken dort Produkte wie ventilatorlose Dyson-ähnliche Lüfter, die gezielt ein gehobenes Publikum ansprechen.

La stratégie est simple : des offres limitées et des prix avantageux créent un sentiment d'exclusivité et d'urgence. « Le rayon central suscite de nombreux motifs d'achat et donne aux clients une raison de revenir », a expliqué Ronny Gottschlich, directeur de Lidl-UK de 2010 à 2016.

Une équipe de plus de 50 acheteurs au siège britannique de Lidl à Tolworth veille à ce que les surprises ne manquent pas. Qu'il s'agisse de planches de paddle en été ou d'outils Parkside – la marque de bricolage la plus vendue en Europe – le mélange est conçu pour encourager les achats impulsifs.

Selon une étude de l'Université de Sussex, les hommes ont tendance à acheter impulsivement des articles de loisirs et des outils, tandis que les femmes acquièrent plus souvent des articles symboliques et centrés sur soi. La rangée du milieu semble exploiter ces préférences, ce qui explique également le fossé entre les sexes dans les achats.

Bien que Lidl ne publie pas de chiffres précis, Gottschlich estime que la section centrale représente environ 15 % des ventes britanniques de 10,9 milliards de livres sterling, mais avec des marges pouvant être jusqu'à 10 points de pourcentage supérieures à celles du marché alimentaire très concurrentiel. Cette différence rend la stratégie non seulement attrayante pour les consommateurs, mais aussi très rentable pour l'entreprise.

Le principe n'est pas nouveau : d'autres commerçants comme TK Maxx ou B&M misent également sur le concept de la « chasse au trésor » en proposant régulièrement des offres changeantes à bas prix. Cependant, la rangée du milieu chez Lidl reste une classe à part, avec des groupes de fans sur Facebook et des fils de discussion Reddit qui célèbrent les achats les plus curieux comme des trompettes ou des tronçonneuses.