Nike taistelee laskevaa cooliuskerrointa ja kovempaa kilpailua vastaan – toimitusjohtaja Elliott Hill kohtaa ensimmäisen koetinkivensä.

On torstai, ja Nike-toimitusjohtaja Elliott Hill astuu ensimmäistä kertaa areenalle: tulospuhelun lavalle. Mutta tämä ei ole mikä tahansa puhelu – se on kestävyystesti. Vuoden aikana, jolloin Niken osakkeet ovat laskeneet huimat 29 %, Wall Street ei odota ihmeitä, vaan suunnitelmaa. Suunnitelmaa siitä, kuinka Hill aikoo saada legendaarisen urheiluimperiumin takaisin raiteilleen.

Vom Vertriebspraktikanten zum CEO: Ein Mann und seine Mission

Hill ei ole Niken kanssa vieras. Vuodesta 1988 myyntiharjoittelijasta kuluttaja- ja markkinapaikka-alueen presidentiksi hän on edennyt. Kun Hill palasi eläkkeeltä syyskuussa 2023, Nike-työntekijät nostivat maljan hänen tervetuliaisekseen. Toivon tuoja, joka on yhteydessä yrityksen DNA:han – ja joka on läheisesti tuttu perustajalegendan Phil Knightin sekä koripallokuvakkeen Michael Jordanin kanssa.

Mutta odotukset Hillille ovat valtavat, sillä haasteetkin ovat sellaiset.

Rakennustyömaat: Siistit lenkkarit, vanhat ongelmat

Nikellä on ongelma entisen suurimman valttinsa – cooliustekijän – kanssa. Klassikerit kuten Air Jordanit tai Air Force 1:t eivät enää ole niitä kassamagneetteja kuin ennen. Teinit, jotka ennen jonottivat, ostavat nyt mieluummin New Balancea, Hokaa tai jopa Birkenstockia. Ajankohtaisen Piper Sandler -kyselyn mukaan Nike on menettänyt merkittävästi suosiotaan nuorison keskuudessa.

Hillin on täytettävä tämä aukko – ja nopeasti. Hänen ensimmäiset lähestymistapansa? Nike on alkanut luopua perinteisistä TV-mainoskampanjoista ja panostaa sen sijaan kohdennettuun verkkomainontaan, jonka tarkoituksena on ohjata ostajat suoraan verkkokauppaan. Mutta riittääkö se?

Julkilausuttu haaste kilpailijoille

Sillä aikaa kun Nike joutuu puolustamaan mainettaan markkinajohtajana, kilpailijat kuten On Running ja Hoka tekevät tosissaan. Molemmat merkit voittavat nopeasti markkinaosuuksia palvelemalla markkinarakoja: On innostaa korkeateknologisilla urheilukengillä, Hoka maksimaalisella mukavuudella. Näillä merkeillä on se, mikä aikoinaan teki Nikesta ainutlaatuisen: innovaatio ja kulttimaine.

Hill osoittaa kuitenkin, että hän on valmis lyömään takaisin. Hänen ensimmäisiin toimiinsa kuului tärkeiden kumppanuuksien uudelleenaktivointi. Foot Lockerin lattiat ympäri maailmaa täyttyvät pian jälleen Nike-tuotteilla, kun edeltäjä oli niitä rajoittanut. Eikä siinä kaikki: sopimuksia NBA:n, WNBA:n ja NFL:n kanssa on jatkettu – strateginen siirto, joka varmistaa Nikelle pitkäaikaisen läsnäolon suurimmilla urheilulavoilla.

Interne vallankumous: Työntekijät ja kulttuuri keskiössä

Die Probleme liegen jedoch tiefer als sinkende Umsätze. Unter Hill wird ein massiver interner Umbau vorangetrieben. Die Ernennung neuer Führungskräfte für Sportmarketing, Vielfalt und Personalwesen signalisiert, dass Hill frischen Wind durch die Zentrale in Beaverton wehen lassen will.

„Asetamme tiimimme keskiöön työskennellessämme voittajakulttuurin luomiseksi“, kirjoitti Hill äskettäin sisäisessä muistiossa.

Tämä painopiste on kiireellisesti tarpeen. Viime vuoden laajojen irtisanomisten jälkeen yrityksessä vallitsee jännittynyt ilmapiiri. Hillin on paitsi keksittävä Nike-brändi uudelleen, myös palautettava työntekijöidensä motivaatio.

Metaversumin fiasko: Menneisyyden opetukset

Yllättävässä päätöksessä Hill sulki Niken virtuaalisen tennari-startupin RTFKT:n, joka hankittiin vuonna 2021 metaversumi-huuman aikana. Kallis kokeilu, joka ei tuottanut odotettuja tuloksia. Tämä päätös osoittaa, että Hill on valmis tekemään kipeitä leikkauksia keskittyäkseen uudelleen ydintoimintaan.

Tuomio: Hill paineen alla

Kun myynti laskee, yrityskulttuuri on heikko ja kilpailu kovenee, Hillillä on edessään herkulaaninen tehtävä. Mutta jos joku ymmärtää Nike-brändiä, niin hän. Hänen haasteensa? Löytää oikea tasapaino nostalgian ja innovaation välillä - ja palauttaa Swooshille ansaittu kulttiasema.

Die Frage bleibt: Voiko mies, joka kasvoi Niken kanssa, myös tuoda pelastuksen?