Майката компания на електронната търговска платформа Temu изхарчи почти 2 милиарда американски долара за реклама в Meta през миналата година и беше сред върховите рекламодатели в Google. Temu, възходящ дисконтен магазин с основа в Китай, се утвърди като все по-силна сила в американския бизнес. Според запознати с въпроса, Temu през 2023 година беше рекламодателят с най-висок оборот на Meta Platforms, майчината компания на Facebook и Instagram. Материнската компания PDD Holdings изразходва почти 2 милиарда американски долара за реклама в Meta, което изненада ръководители на социалната медийна компания. Temu влезе също така в топ пет на най-големите рекламни клиенти на Google през миналата година, развитие, което изуми дори хората в бранша.

Temu, която стартира през 2022 г., както и други онлайн търговски платформи с китайски корени като гиганта на бързата мода Shein, инвестират агресивно в реклама, за да достигнат до американските потребители. Това повишава цените на цифровата реклама, води до отнемане на служители от логистиката и генерира толкова голям обем продукти, че е станало благословение за превозната индустрия. Резултатът е битка за реклама в сектора на електронната търговия, от която се възползват Meta и Google и помага на технологичните гиганти да възродят своите рекламни бизнеси след спад и нови правила на Apple, които засегнаха точността на тяхната реклама.

Акциите на Meta поскъпнаха рязко в началото на февруари, след като компанията отчете най-добрия ръст на приходите от повече от две години насам. Приходите от китайския бизнес на Meta се удвоиха почти за последната година и достигнаха 13,69 милиарда щатски долара, което е значителен обрат в сравнение с предходната година, когато приходите бяха намалели с почти 3% до 7,4 милиарда щатски долара. За разлика от това, приходите от клиенти, базирани в САЩ, нараснаха само с 5,5% до 49,78 милиарда щатски долара през 2023 година.

Служители на Meta се шегуваха вътрешно, че трябва да изпратят на Temu щедра подаръчна карта в знак на благодарност. Според оценка на Goldman Sachs, маркетинговите разходи на Temu средно са довели до загуба от 7 долара на поръчка през 2023 година. "Вероятно Temu губи пари на всеки продажба, тъй като компанията се опитва да си изгради позиции на пазара чрез инвестиции", казва рекламният анализатор Брайън Уизър. Въпреки това, според Уизър, евентуално оттегляне на Temu не би засегнало значително общия растеж на Meta поради широкия обем на рекламата от Китай.

PDD не разкрива финансови детайли относно Temu. Говорителят на Temu насочи към финансовите отчети на PDD в отговор на въпроси дали Temu губи пари. PDD, което притежава и китайската електронна търговска платформа Pinduoduo, отчете печалба от 2,1 милиарда щатски долара за третото тримесечие на 2023 година и изразходва почти 3 милиарда долара за дистрибуция и маркетинг през този период.

Google подчерта растежа на приходите от Азия в отчета си за приходите за четвъртото тримесечие на 2023 година. „Имахме сила особено в търговията на дребно в региона АПАК, тенденция, която започна през второто тримесечие на 2023 година и продължи до края на годината“, съобщи компанията през януари. Google, част от холдинга Alphabet, активно търси бизнеса на Temu. Търговските представители в Китай са обсъждали с ръководителите на Temu въздействието на проблемите с веригите за доставки, за да мониторят нивото на рекламните разходи на компанията.

Докато Тему се концентрираше върху онлайн маркетинга за привличане на клиенти, компанията се възползва и от най-голямата телевизионна вечер в годината: Супер Боул. Тему инвестира десетки милиони долари в своята рекламна кампания за Супер Боул, която включваше няколко рекламни клипа по време на предаването на CBS на голямата игра. Марките платиха тази година около 7 милиона щатски долара за 30 секунди рекламно време по време на Супер Боул, най-скъпата рекламна площ в телевизията. Анимираният рекламен клип на Тему, който се рекламираше със слогана „Пазарувай като милиардер“, показа момиче, което танцува и хвърля ниски цени в камерата.

Супербоулът се счита за идеално място за изстрелване на нови марки, които искат да се представят пред огромна аудитория и да станат популярни имена. Около 123,4 милиона зрители наблюдаваха как Канзас Сити Чийфс победиха Сан Франсиско 49ers, превръщайки мача в най-гледаната телевизионна програма на всички времена. Масивната рекламна кампания по време на Супербоул донесе на Temu голямо внимание в социалните медии. Temu беше вторият най-често споменаван рекламодател на Супербоул за тази година в социалните медии – след Verizon, който пусна реклама с Бионсе.

Транспортни компании отчитат увеличение на доставките от Temu след рекламата им по време на Супер Боул. „Ние определено видяхме много положителен ръст на Temu. Чувства се сякаш е повече след Супер Боул“, каза Анди Уитинг, основател и изпълнителен директор на доставческата фирма Better Trucks. Електронни търговски компании изпращат ежедневно 10 000 тона стоки с въздушен транспорт от Китай, и Shein както Temu формират над 70 % от пратките, оцени Стивън Уанг, изпълнителен директор на логистичната компания за електронна търговия Baixiao.

Масивните рекламни разходи на Temu, Shein и други играчи вдигат цените на определени рекламни площи. "Те инвестират много средства в маркетинг", каза Джош Силвърман, главен изпълнителен директор на Etsy, през ноември. "Мисля, че тези два играча почти самостоятелно повлияха на разходите за реклама, особено в някои платени канали в Google и Meta." Главният изпълнителен директор на Pinterest приветства големите разходи по време на телефонната конференция на компанията за приходите за третото тримесечие. "Temu допринесе приятно – няма да споменавам конкретни, но като цяло азиатските експортьори на електронна търговия допринесоха приятно. Но не се чувстваме особено концентрирани или експонирани там, тъй като нашата сила в търговията на дребно беше много широко разпределена", каза той.

Някои мениджъри в технологичния сектор се надяват, че увеличението на рекламните разходи на Temu ще се запази и няма да отслабне както при Wish - електронната търговска платформа, която продава изгодни продукти от Китай. Wish също едно време допринасяше за засилване на рекламните приходи на технологичните гиганти със своя обширен рекламен бюджет, но впоследствие бледнее. Рекламните разходи на Wish през 2022 година възлизаха на 195 милиона американски долара, което е далеч от 1,6 милиарда долара, които компанията харчеше през 2020 година.

Сюзан Ли, главен финансов директор в Мета, обясни на инвеститорите, че китайската реклама беше силна тази година, но нивото на растежа от 2023 е трудно да се повтори, тъй като разходите през 2022 бяха по-ниски поради COVID-заключванията. Тя подчерта също, че пазарът е широко разнообразен. "Две трети от нашите рекламни приходи от Китай през 2023 са идвали от рекламодатели извън топ 10 на разходите в тази страна", каза тя. "Дори и вътре в това, базата на рекламодателите е разнообразна."