Ein früher in den 2000er Jahren aus der Mode geratenes Label hat sich in den USA zu einem der stärksten Performer am Aktienmarkt entwickelt.

Sarah Freedman, som började handla på Abercrombie & Fitch som 12-åring år 2007, vände sig bort från märket under sin gymnasietid. Men nu, vid 30 år och storlek 16, har hon tack vare sociala medier och influencers hittat tillbaka till Abercrombie. "Jag säger till alla att de ska handla på Abercrombie", säger Freedman.

Freedmans entusiasm förklarar hur Abercrombie, som en gång var en stjärna på 2000-talets början, har lyckats göra en sällsynt comeback inom detaljhandeln. Förra året blev företaget en av de starkaste aktörerna på den amerikanska aktiemarknaden, med aktiekurser som överträffade till och med Nvidias.

„Dies ist ein völlig neues Geschäft“, sagte Corey Tarlowe, Analyst bei Jefferies. „Was wir jetzt sehen, sind die Früchte jahrelanger Arbeit, um diese Marke neu zu erfinden.“

Translation to Swedish:
"Detta är en helt ny verksamhet", sa Corey Tarlowe, analytiker på Jefferies. "Det vi ser nu är frukterna av flera års arbete för att återuppfinna detta varumärke.

Detaljhandlaren, som en gång var stolt över att vara ett exklusivt märke för "coola och populära barn", har under ledning av VD Fran Horowitz sedan 2014 helt ändrat sin strategi. Idag riktar sig Abercrombie till Millennials- och Gen-Z-kunder av olika storlekar och erbjuder stiliga kläder för arbete, hemmet och till och med bröllop. Hollister, det andra märket, riktar sig till dagens tonåringar.

„Vi har inspekterat varje del av denna verksamhet”, sade finanschefen Scott Lipesky till Financial Times. „Vi har helt förvandlat varje aspekt av företaget.”

Abercrombie förväntar sig en årlig nettoomsättningsökning på 10 procent i år och är därmed en avvikare bland konkurrenterna. Förra året ökade omsättningen med 16 procent, medan andra klädeshandlare rapporterade en avmattning i utgifterna.

Analytiker förväntar sig att Abercrombie kommer att behålla momentumet även i år, även om konsumenterna minskar sina utgifter. Detta beror inte bara på trendiga och välsittande produkter utan också på en smart lagerstrategi som har maximerat företagets återvunna popularitet.

„Abercrombie och deras återförsäljare har förutsett och reagerat på konsumenttrender“, sade Greg Portell, partner på konsultföretaget Kearney. „Många återförsäljare samlar in konsumentinsikter, men att omsätta dessa insikter i stor skala är fortfarande den största utmaningen.“

Jessica Ramírez, analytiker på JHA, betonade att Abercrombie nu erbjuder fler skräddarsydda och "kärnfulla" artiklar, vilket gör företaget mindre beroende av säsongsbetonade produkter.

Abercrombie hat seit den pandemiebedingten Schließungen im Jahr 2020 sein Inventar strenger verwaltet. Das Unternehmen erkannte schnell, dass weniger Inventar produktiver sein konnte, indem es mit Lieferanten zusammenarbeitete, um schnell auf gut verkaufende Stile zu reagieren.

---

Abercrombie har skött sitt lagerstriktare sedan pandemirelaterade nedstängningar år 2020. Företaget insåg snabbt att det kunde arbeta mer produktivt med mindre lager genom att samarbeta med leverantörer för att snabbt reagera på stilar som säljer bra.

‑Kunden rör sig snabbare än någonsin tidigare, branschen rör sig snabbare än någonsin tidigare och därför måste även inventarieprocessen vara mer agil och flexibel än någonsin förut," sa Lipesky.

Abercrombie rapporterade färre rabatter under första kvartalet, vilket ökade bruttovinstmarginalen från 61 procent föregående år till 66,4 procent. Som jämförelse rapporterade konkurrenterna Aritzia och American Eagle Outfitters bruttovinstmarginaler på 38,3 procent respektive 40,6 procent för kvartalet.

Bättre sittande artiklar har inte bara lockat översize-kunder. Sabrina Ramkhelawan, 30, sa att hon trots storlek 0 i USA hade svårt att hitta välpassande kläder, men att Abercrombie sedan 2021 har varit hennes föredragna klädeshandlare.

Joey Yu, 24, började handla på Abercrombie igen förra året efter att ha märkt att märket sålde moderiktiga stilar till rimliga priser. "Abercrombie skapar en bra balans mellan trend och stil samt kvalitet och komfort", sade han.

Trots ihållande inflation lyckades Abercrombie introducera dyrare produkter som mottogs väl av konsumenterna. "Vi säljer kläder till priser som vi inte har sett tidigare, men vi har förtjänat rätten att sälja dem till våra kunder," sade Lipesky.

Efter att Abercrombie har återetablerat sig på hemmamarknaden planerar företaget nu en expansion utomlands. Affärerna i Europa och Asien stod för mindre än 20 procent av nettoomsättningen under första kvartalet, men växte snabbare än verksamheten i USA. Teamen i Shanghai och London ska "lokalisera" sortimenten, sa Lipesky.

Företaget är i en mycket bra position för att växa globalt," sa han. "Det är vårt nästa steg.