Nike kämpar mot minskande coolhetsfaktor och hårdare konkurrens – VD Elliott Hill står inför sitt första test.

Det är torsdag, och Nike-vd:n Elliott Hill kliver för första gången in på arenan: scenen för samtal om resultat. Men det här är inte vilket samtal som helst – det är ett uthållighetsprov. Efter ett år där Nike-aktien har fallit med hela 29 % förväntar sig Wall Street inga mirakel, utan en plan. En plan på hur Hill ska få det legendariska sportimperiet tillbaka på rätt spår.

Från försäljningsintern till VD: En man och hans mission

Hill är ingen främling på Nike. Från försäljningspraktikant 1988 till president för konsument- och marknadsområdena har han arbetat sig upp. När Hill återvände från pensionen i september 2023 skålade Nike-anställda för att välkomna honom. En hoppfull person, sammanflätad med företagets DNA – och väl bekant med grundarlegenden Phil Knight samt basketikonen Michael Jordan.

Men förväntningarna på Hill är gigantiska, för utmaningarna är det också.

Byggarbetsplatserna: Coola sneakers, gamla problem

Nike har ett problem med sitt tidigare största triumfkort – coolhetsfaktorn. Klassiska modeller som Air Jordans och Air Force 1 är inte längre de storsäljare de en gång var. Tonåringar, som en gång stod i kö, föredrar nu att köpa New Balance, Hoka eller till och med Birkenstock. Enligt en färsk Piper-Sandler-undersökning har Nike förlorat mycket i popularitet bland ungdomar.

Hill måste fylla denna lucka – och det snabbt. Hans första tillvägagångssätt? Nike har börjat ta avstånd från klassiska TV-reklamkampanjer och satsar istället på riktad online-reklam som ska leda köpare direkt till onlinebutiken. Men räcker det?

Krigsförklaring mot konkurrenterna

Medan Nike måste försvara sitt rykte som marknadsledare, blir konkurrenter som On Running och Hoka allvarliga. Båda märkena vinner snabbt marknadsandelar genom att betjäna nischmarknader: On imponerar med högteknologiska sportskor, Hoka med maximal bekvämlighet. Dessa märken har det som en gång gjorde Nike: innovation och en kultstatus.

Men Hill visar att han är redo att slå tillbaka. Till hans första handlingar hörde återaktiveringen av viktiga partnerskap. Golv från Foot Locker världen över kommer snart återigen att fyllas med Nike-produkter, efter att dessa begränsats under föregångaren. Och det är inte allt: Kontrakt med NBA, WNBA och NFL har förlängts – en strategisk kupp som säkrar Nikes långsiktiga närvaro på de största sportscenerna.

Intern revolution: Medarbetare och kultur i fokus

Problemen sitter dock djupare än minskande intäkter. Under Hill drivs en massiv intern omstrukturering framåt. Utnämningen av nya chefer för sportmarknadsföring, mångfald och personalhantering signalerar att Hill vill låta en frisk vind blåsa genom huvudkontoret i Beaverton.

„Vi kommer att sätta vårt team i centrum medan vi arbetar för att skapa en vinnarmentalitet”, skrev Hill nyligen i ett internt meddelande.

Dieser Fokus ist dringend notwendig. Nach massiven Entlassungen im letzten Jahr herrscht eine angespannte Stimmung im Unternehmen. Hill muss nicht nur die Marke Nike neu erfinden, sondern auch die Motivation seiner Mitarbeiter zurückbringen.

Metaverse-debaclet: Lärdomar från det förflutna

I ett överraskande beslut stängde Hill Nikes virtuella sneaker-startup RTFKT, som förvärvades 2021 under metaverse-hypen. Ett dyrt experiment som inte levererade de förväntade resultaten. Detta beslut visar att Hill är redo att göra smärtsamma nedskärningar för att åter fokusera på kärnverksamheten.

Domen: Hill under press

Med sjunkande intäkter, en skadad företagskultur och hårdare konkurrens står Hill inför en herkulisk uppgift. Men om någon förstår varumärket Nike, så är det han. Hans utmaning? Att hitta rätt balans mellan nostalgi och innovation – och återge Swoosh den kultstatus den förtjänar.

Die Frage bleibt: Kan mannen som vuxit upp med Nike också rädda situationen?