Den amerikanska kosmetikjätten Estée Lauder står inför en avgörande fas.
Avhoppet av VD Fabrizio Freda, som tillkännagavs förra månaden, ger företaget möjlighet att omstrukturera sig. Fredas efterträdare kommer att stå inför utmaningen att återuppliva den nedåtgående affärsverksamheten i Kina och Nordamerika, stärka huvudvarumärkets anseende och attrahera yngre målgrupper. Allt detta måste hantera medan den inflytelserika grundarfamiljen Lauder fortsätter att ha kontroll över företaget och innehar fyra platser i styrelsen.
Nedgången återspeglas också i affärssiffrorna. Under räkenskapsåret fram till juni 2023 minskade omsättningen med 2 procent, särskilt inom hudvård, företagets största affärsgren. Nettovinsten föll med 61 procent till 390 miljoner US-dollar. Även framtidsutsikterna förblir dämpade: För räkenskapsåret fram till juni 2025 prognostiserar Estée Lauder en omsättningstillväxt på maximalt 2 procent – långt ifrån de 9 procent som förväntades i maj.
Ett särskilt problem för Estée Lauder är beroendet av marknaderna i Kina och detaljhandeln för resenärer. Ungefär 40 procent av försäljningen år 2023 kom antingen direkt från Kina eller från försäljning i flygplatsbutiker. Medan många företag kämpar med den svaga konsumtionsefterfrågan i Kina, är Estée Lauders beroende särskilt starkt.
Även i Nordamerika står företaget inför stora utmaningar. En stor del av intäkterna genereras fortfarande genom varuhus, av vilka många kämpar med sjunkande besökssiffror eller stänger. Utbyggnaden av direktförsäljning genom online-kanaler samt samarbeten med Sephora och Ulta erbjuder visserligen möjligheter, men Estée Lauder måste förbättra sin marknadsföringsstrategi, särskilt på sociala medier och med TikTok-influencers.
While L’Oréal achieved an operating margin of 6.2 percent in the 2023 fiscal year, Estée Lauder's is less than a third of that. The new CEO will face not only economic challenges but also the necessity of strategically repositioning the company and preparing it for the future.
Under tiden hade L'Oréal en rörelsemarginal på 6,2 procent under räkenskapsåret 2023, men Estée Lauders ligger på mindre än en tredjedel av detta. Den nya VD:n kommer att ställas inför inte bara ekonomiska utmaningar, utan även behovet av att strategiskt ompositionera företaget och rusta det för framtiden.
