E-handelsplattformen Temus moderbolag spenderade nästan 2 miljarder US-dollar på reklam hos Meta förra året och var därmed en av de största annonsörerna hos Google. Temu, en växande discountaktör med ursprung i Kina, har etablerat sig som en alltmer kraftfull aktör på den amerikanska marknaden. Enligt insatta källor som är bekanta med ärendet var Temu under 2023 den annonserare som omsatte mest hos Meta Platforms, moderbolaget till Facebook och Instagram. Moderbolaget PDD Holdings spenderade nästan 2 miljarder US-dollar på reklam hos Meta, vilket överraskade ledningen för det sociala medie-jätten. Temu var dessutom en av de fem största reklamköparna hos Google förra året, en utveckling som förvånade även branschexperter.

Temu, som lanserades först 2022, och andra onlinehandelsplattformar med kinesiska rötter som snabbmodejätten Shein, investerar aggressivt i reklam för att nå amerikanska konsumenter. Detta driver upp priserna på digital annonsering, leder till rekrytering av logistikpersonal och skapar en sådan produktvolym att det har blivit till en välsignelse för fraktindustrin. Den resulterande annonsstriden inom e-handelssektorn gynnar Meta och Google och hjälper teknikjättarna att återuppliva sina annonsaffärer efter en svacka och nya Apple-riktlinjer som påverkat precisionen i deras annonsering.

Metas aktiekurser sköt i höjden i början av februari efter att företaget rapporterade den bästa försäljningstillväxten på mer än två år. Intäkterna från Metas verksamhet i Kina har nästan fördubblats under det senaste året och nådde 13,69 miljarder amerikanska dollar, en markant vändning jämfört med föregående år när intäkterna minskade med nästan 3 % till 7,4 miljarder amerikanska dollar. Däremot ökade intäkterna från kunder baserade i USA med bara 5,5 % till 49,78 miljarder amerikanska dollar under 2023.

Anställda på Meta skämtade internt om att de borde skicka ett generöst presentkort till Temu som tack. Enligt en uppskattning av Goldman Sachs har Temus marknadsföringsutgifter i genomsnitt lett till en förlust på 7 amerikanska dollar per beställning under 2023. "Det är troligt att Temu förlorar pengar på varje försäljning eftersom företaget försöker etablera sig på marknaden genom investeringar," sade reklamanalytikern Brian Wieser. Enligt Wieser skulle dock ett tillbakadragande av Temu inte signifikant påverka Metas totala tillväxt på grund av den breda omfattningen av reklam från Kina.

PDD lämnar inga finansiella detaljer om Temu. Temus talesperson hänvisade till PDD:s finansiella rapporter som svar på frågor om Temu går med förlust. PDD, som även äger den kinesiska e-handelsplattformen Pinduoduo, rapporterade en vinst på 2,1 miljarder dollar för tredje kvartalet 2023 och spenderade nästan 3 miljarder dollar på distribution och marknadsföring under samma period.

Google lyfte fram intäktstillväxten från Asien i sin rapport för det fjärde kvartalet 2023. "Vi såg särskilt en styrka inom detaljhandeln i APAC-regionen, en trend som började i det andra kvartalet 2023 och höll i sig fram till årsslutet", meddelade företaget i januari. Google, en del av moderbolaget Alphabet, har aktivt försökt att locka till sig Temus affärer. Försäljningsrepresentanter i Kina har diskuterat effekterna av leveranskedjeproblem med ledare hos Temu för att övervaka nivån av företagets reklamutgifter.

Temu fokuserar på online-marknadsföring för att locka kunder, använder även årets största TV-kväll: Super Bowl. Temu investerade tiotals miljoner dollar i sin Super Bowl-reklamkampanj, som inkluderade flera reklaminslag under CBS-sändningen av det stora spelet. Märken betalade i år ungefär 7 miljoner dollar för 30 sekunders reklamtid under Super Bowl, den dyraste reklamplatsen på TV. Temus animerade reklamfilm, som marknadsförde med slagordet "Shoppa som en miljardär", visade en flicka som dansade och kastade ut låga priser mot kameran.

Super Bowl ses som en idealisk språngbräda för nya varumärken som vill presentera sig inför en enorm publik och bli kända namn. Omkring 123,4 miljoner tittare såg hur Kansas City Chiefs besegrade San Francisco 49ers, vilket gjorde matchen till det mest sedda TV-programmet någonsin. Den massiva reklamkampanjen under Super Bowl gav Temu stor uppmärksamhet på sociala medier. Temu var den näst mest nämnda Super Bowl-annonsören i år på sociala plattformar – efter Verizon som lade en reklam med Beyoncé.

Fraktbolag ser ökning av Temu-leveranser efter deras Super Bowl-reklam. "Vi har definitivt sett en mycket positiv tillväxt från Temu. Det känns som om det är mer efter Super Bowl", sade Andy Whiting, grundare och VD för leveransföretaget Better Trucks. E-handelsföretag fraktar dagligen 10 000 ton varor med flygfrakt från Kina, och Shein samt Temu står för mer än 70 % av paketen, uppskattade Steven Wang, VD för e-handelslogistikföretaget Baixiao.

De massiva reklamutgifterna från Temu, Shein och andra aktörer driver upp priserna för vissa reklamplatser. "De spenderar mycket pengar på marknadsföring," sade Josh Silverman, VD för Etsy, i november. "Jag tror att dessa två aktörer nästan på egen hand påverkar kostnaderna för reklam, särskilt inom vissa betalda kanaler hos Google och Meta." VD:n för Pinterest välkomnade de stora utgifterna under företagets rapporteringssamtal för tredje kvartalet. "Temu var ett trevligt bidrag – jag kommer inte nämna någon specifik, men generellt sett var asiatiska e-handelsexportörer ett trevligt bidrag. Men vi känner oss inte särskilt fokuserade eller exponerade där, eftersom vår styrka inom detaljhandeln var mycket bred," sade han.

Några teknikchefer hoppas att ökningen av reklamutgifterna från Temu fortsätter och inte avtar som Wish, e-handelsplattformen som säljer prisvärda produkter från Kina. Wish bidrog även en tid till att stärka teknikjättarnas reklamintäkter med sin stora reklambudget, men bleknade så småningom. Wishs reklamutgifter uppgick till 195 miljoner dollar 2022, långt ifrån de 1,6 miljarder dollar företaget spenderade 2020.

Susan Li, finanschef på Meta, förklarade för investerare att kinesisk reklam var stark i år, men att tillväxtnivån från 2023 skulle vara svår att upprepa eftersom utgifterna 2022 var lägre på grund av Covid-lockdowns. Hon betonade även att marknaden är bred. "Två tredjedelar av våra reklamintäkter från Kina 2023 kom från annonsörer utanför topp-10 i utgifter i det landet", sa hon. "Även inom det är det en diversifierad annonsörsbas."