Dok luksuzni brendovi s visokim cenama odbijaju svoje kupce agresivnim povećanjima cena, pristupačniji premium brendovi poput Coach i Ralph Lauren profitiraju od rastuće potražnje.
Tapestry, matična kompanija Coach-a, prijavila je rast prihoda od 10 % za četvrti kvartal, prilagođen za devizne kurseve, što je znatno više od očekivanih 3,6 % od strane analitičara. Ralph Lauren je takođe nadmašio prognoze s porastom od 11 %. Oba preduzeća zabeležila su rastuće marže i bolje od očekivanih profita.
Bitni pokretač uspeha: ciljana prilagođavanja cena. Coach je podigao cene torbi za dvocifren procenat u poslednjem kvartalu. Generalni direktor Todd Kahn je istakao da je kompanija u 19 od poslednjih 20 kvartala povećavala cene. Takođe, Ralph Lauren je poskupio svoje proizvode za 12% i planira dalje povećanje u visokom jednocifrenom opsegu za tekući kvartal.
Ova strategija se razlikuje od konkurenata sa visokim cenama koji odbijaju kupce prekomernim povećanjem cena. Osnivač LVMH-a, Bernard Arnault, nedavno je kritikovao da su neke marke „na ekstravagantan način“ povećale svoje cene bez odgovarajućeg poboljšanja proizvoda. U četvrtom kvartalu prihod LVMH-a porastao je za samo 1%.
Zapažen je uspeh Coach-a i Ralph Lauren-a u Evropi – tradicionalno uporištu evropskih luksuznih marki. Tapestry je tamo povećao svoje prihode za 42%, a Ralph Lauren za 16%. Analitičari to vide kao znak da se američki brendovi sve više doživljavaju kao ekskluzivne alternative.
Nisu svi brendovi u segmentu profitirali. Capri Holdings, matična kompanija Michael Korsa, zabeležila je pad prihoda od 11,7%. Pokušaj da brzo podignu cene nije uspeo. Michael Kors takođe pati od velike stope popusta – 2023. godine prosečna cena torbe bila je 450 američkih dolara, ali je efektivna prodajna cena zbog velikih popusta pala ispod 100 američkih dolara.
Coach je, s druge strane, godinama izoštravao svoju strategiju brenda. Odbacivanje jeftinih ponuda, smanjeni popusti i ciljane inovacije proizvoda jačaju imidž premium brenda. Uspešni dizajni poput torbe „Pillow Tabby“, koja je postala viralna i sada se prodaje za 550 američkih dolara, pokazuju da se umerenija povećanja cena prihvataju.
I investitori su takođe uvereni: Dok se evropske luksuzne kompanije trguju po odnosu cene i zarade od oko 25, Tapestry i Ralph Lauren su još uvek znatno ispod sa 16, odnosno 20. Ako američki brendovi uspeju da održe ravnotežu između povećanja cena i unapređenja proizvoda, mogli bi osvojiti dodatne tržišne udele.
