При представлении результатов компании Diageo в январе обозначился редкий момент: растущая популярность Guinness, знаменитого ирландского стаута, который в прошлом году стал самым популярным брендом пива в Великобритании.
Генеральный директор Diageo Дебра Крю объяснила успех бренда так называемыми "Гуиннфлюенсерами" в социальных сетях и заявила, что потребление среди женщин выросло на 24 процента, причем основной рост был обусловлен потребителями в возрасте от 25 до 45 лет в Великобритании и Ирландии.
Долгое время ассоциировавшийся с ирландскими пабами, регби и пожилыми мужчинами-потребителями, Guinness нашел новых покупателей благодаря изменениям в своей маркетинговой стратегии. В пабах лондонского района Сохо теперь можно встретить молодых, модных любителей стаута, как и в США, где стильные круги открыли для себя рабочие сорта пива, такие как Pabst Blue Ribbon и Michelob.
Мем-аккаунты, такие как @real_housewives_of_clapton и @shitlondonguinness, способствовали новому вирусному статусу Guinness. Кульминацией стало то, что дизайнер JW Anderson представил коллекцию свитеров Guinness на Миланской неделе моды две недели назад.
Анна Макдональд, руководитель отдела маркетинга Guinness в Великобритании, не смогла точно сказать, сколько из бума можно отнести к вирусному эффекту, а сколько - к собственной маркетинговой стратегии. «Я думаю, это смесь обоих факторов», - сказала Макдональд. «Но нужно быть брендом, который может процветать в этом пространстве и также принимать его».
Даже @shitlondonguinness, который документирует, насколько плохо пиво Guinness наливают в лондонских пабах, по словам МакДональда, показывает, насколько людям дорога эта марка.
Here's the translated heading in Russian:
"Продажи пива Diageo долго отставали от продаж крепких алкогольных напитков, таких как текила Casamigos и водка Smirnoff, и компания постепенно продавала свои пивные активы, последним из которых была Guinness Nigeria. Однако с ослаблением продаж спиртных напитков после Covid эта тенденция изменилась почти исключительно за счет роста продаж Guinness.
Продажи пива в Европе выросли на 7 процентов в последнем полугодии 2023 года и на 3 процента в США, в то время как продажи спиртных напитков в обеих регионах снизились на 4 процента. Продажи Guinness в Европе выросли на 24 процента благодаря потребителям в Великобритании и Ирландии, в то время как продажи безалкогольного Guinness 0.0 более чем удвоились.
«Пиво-бизнес Diageo вносит все больший вклад в рост группы», — сказал Саймон Хейлс, аналитик Citigroup. «После нескольких лет, в течение которых пивное портфолио отставало от крупных пивных коллег, оно теперь растет быстрее, что, по нашему мнению, неадекватно отражено в курсе акций группы».
Аналитики будут следить за результатами за весь год в этом месяце на предмет восстановления продаж спиртных напитков после периода сокращения запасов, когда розничные продавцы распродавали свои запасы, накопленные во время бума, вызванного Covid.
Продажа стаута в пабах выросла на 14 процентов в последнем квартале по сравнению с прошлым годом, тогда как продажа эля и крафтового лагера снизилась на 8 и 9 процентов соответственно, а общий объем пива сократился на 4 процента, сообщает консалтинговая компания Curren Goodden Associates.
«Мы определенно видим новую клиентскую базу», — сказал Марк Брук, генеральный директор компании Proper Pubs, управляемой Admiral Taverns. «Guinness смог привлечь более женскую аудиторию, не потеряв связи со своим традиционным потребителем».
Гиннесс менее «газированный», чем лагерное пиво, и содержит меньше калорий, что делает его более популярным среди женщин, говорит Брук. Макдональд заявил, что Diageo не предпринимала специальных мер по целевой рекламе для женщин, а просто направила медиа-расходы на всех потребителей.
„Мне нравится Guinness, потому что в конце чувствуешь себя менее вздутым, чем от лагера“, — сказала Мария Агуинага, 35 лет, за бокалом пива после работы с коллегами перед пабом Hand & Shears недалеко от рынка Смитфилд в Лондоне.
Гиннесс остается чрезвычайно популярным на своем домашнем рынке, хотя некоторые клиенты с начала прошлого года отпугнуты ростом цен в пабах и переходят на конкурентные продукты, такие как Мерфи.
Потребители, оказавшиеся под давлением кризиса стоимости жизни, сократили расходы на дорогие спиртные напитки, в то время как продажа пива не столь сильно упала и объемы нормализуются благодаря более теплой погоде и спортивным мероприятиям, таким как Чемпионат Европы по футболу 2024.
Макдональд сказал, что предпочтения изменились в пользу классических и устоявшихся брендов после периода «антибрендовых» потребительских настроений, которые были проиллюстрированы ростом крафтового пива.
Несмотря на новых потребителей, компания продолжает ассоциировать Guinness с регби, причем Дебра Крю во время обновления отчетности в январе заверила, что «регбийные парни все еще это любят».
Diageo надеется повторить этот успех и в футболе. Guinness заключил четырехлетний спонсорский контракт с Премьер-лигой, который начнется в сезоне 2024-25 годов.
„Постоянный любитель Guinness не будет пить ничего другого“, — сказал Джеймс Баер, генеральный директор Amber Taverns. «Если в пабе нет Guinness, постоянный любитель Guinness, скорее всего, скажет: 'Можем ли мы найти паб, где есть Guinness?'»
