Nike luptă împotriva scăderii factorului de cool și a concurenței tot mai dure – CEO-ul Elliott Hill se confruntă cu primul său test real.

Este joi, iar CEO-ul Nike, Elliott Hill, pășește pentru prima dată în arenă: scena conferinței privind câștigurile. Dar nu este doar o conferință oarecare – este o probă de foc. După un an în care acțiunile Nike au scăzut cu 29%, Wall Street nu așteaptă minuni, ci un plan. Un plan despre cum vrea Hill să aducă din nou pe drumul cel bun legendarul imperiu sportiv.

De la intern de vânzări la CEO: Un bărbat și misiunea sa

Hill nu este un străin la Nike. De la stagiar de vânzări în 1988 până la președintele diviziei de Consumer și Marketplace, a avansat treptat. Când Hill a revenit din pensie în septembrie 2023, angajații de la Nike l-au întâmpinat cu un toast. O speranță, conectat la ADN-ul companiei – și intim familiarizat cu legenda fondatoare Phil Knight și icoana baschetului Michael Jordan.

Însă așteptările de la Hill sunt gigantice, deoarece provocările sunt la fel.

Șantierele: Sneakeri cool, probleme vechi

Nike are o problemă cu fostul său cel mai mare atu – factorul coolness. Clasice precum Air Jordans sau Air Force 1s nu mai sunt hiturile de vânzare care au fost odată. Adolescenții, care cândva stăteau la coadă, preferă acum să cumpere New Balance, Hoka sau chiar Birkenstock. Conform unui sondaj recent Piper-Sandler, Nike a pierdut semnificativ din popularitate în rândul tinerilor.

Hill trebuie să acopere acest gol – și rapid. Primele sale măsuri? Nike a început să renunțe la campaniile publicitare clasice pe TV și în schimb mizează pe publicitate online țintită, menită să direcționeze cumpărătorii direct către magazinul online. Dar este suficient?

Declarație de război concurenței

În timp ce Nike trebuie să-și apere reputația de lider de piață, concurenți precum On Running și Hoka devin serioși. Ambele mărci câștigă rapid cote de piață servind piețele de nișă: On captivează cu încălțăminte sport high-tech, Hoka cu confort maxim. Aceste mărci au ceea ce odată definea Nike: inovație și un statut de cult.

Totuși, Hill arată că este pregătit să riposteze. Printre primele sale acțiuni s-a numărat reactivarea parteneriatelor importante. Podelele magazinelor Foot Locker din întreaga lume vor fi din nou umplute cu produse Nike, după ce acestea au fost restricționate sub conducerea predecesorului. Și asta nu e tot: contractele cu NBA, WNBA și NFL au fost prelungite – o lovitură strategică care asigură prezența pe termen lung a Nike pe cele mai mari scene sportive.

Revoluție internă: Angajații și cultura în centru

Problemele sunt însă mai adânci decât scăderea vânzărilor. Sub conducerea lui Hill, se desfășoară o restructurare internă masivă. Numirea unor noi lideri pentru marketing sportiv, diversitate și resurse umane semnalează că Hill vrea să aducă un suflu nou în sediul central din Beaverton.

„Vom pune echipa noastră în centrul atenției, pe măsură ce lucrăm la crearea unei culturi a învingătorului”, a scris recent Hill într-un memoriu intern.

Acest accent este urgent necesar. După concedieri masive anul trecut, domnește o atmosferă tensionată în companie. Hill trebuie nu doar să reinventeze brandul Nike, ci și să readucă motivația angajaților săi.

Dezastrul Metaversului: Lecții din trecut

Într-o decizie surprinzătoare, Hill a închis start-up-ul virtual de adidași RTFKT al Nike, achiziționat în 2021 în timpul entuziasmului pentru metavers. Un experiment costisitor care nu a livrat rezultatele așteptate. Această decizie arată că Hill este pregătit să facă tăieri dureroase pentru a-și concentra din nou atenția asupra afacerii principale.

Verdictul: Hill sub presiune

Cu venituri în scădere, o cultură organizațională afectată și o concurență mai dură, Hill se confruntă cu o sarcină herculeană. Dar dacă cineva înțelege marca Nike, acela este el. Provocarea sa? Să găsească echilibrul potrivit între nostalgie și inovație – și să redea emblemei Swoosh statutul de cult pe care îl merită.

Die Frage bleibt: Poate omul care a crescut cu Nike să aducă și salvarea?