Zomer 2023. Amazon-CEO Andy Jassy zit voor een prototype van Alexa, volgestopt met een nieuwe kunstmatige intelligentie. Zijn doel: ontdekken of Amazons spraakassistent de vragen van een fervent sportfan zoals hij kan doorstaan en eindelijk kan concurreren met de hype rond ChatGPT. Jassy, een fan van de New York Giants en investeerder van de Seattle Kraken, test Alexa door haar te ondervragen over spelstanden, teamgeschiedenis en individuele spelersprestaties. Maar wanneer Alexa simpelweg een wedstrijd verzint als het gaat om een actuele uitslag, wordt het duidelijk: deze versie is nog lang niet klaar voor de markt.

Ontwikkelaars hebben een indrukwekkende prototype gepresenteerd en Jassy is enthousiast - voorlopig. De visie om Alexa de ultieme persoonlijke assistent te maken blijft bestaan. Maar het idee om het product begin 2024 grootschalig uit te brengen wankelt. Interne documenten tonen aan dat het geplande onthullingsevenement in oktober is geannuleerd en in plaats daarvan een bescheidener Kindle-evenement is gehouden. Alexa wordt verder uitgesteld, het doel verschuift naar 2025.

Ein ungenutzter Vorsprung

Amazon's Alexa creëerde ooit de categorie van spraakgestuurde smart home-apparaten. In miljoenen huishoudens was zij meer dan een gadget; ze werd een dagelijkse hulp, kookwekker en muziekkurator. Maar ondanks deze verspreiding bleef het financiële succes uit. Alexa is voor velen meer een huishoudelijke assistent dan een winstgevende onderneming. Amazons hoop ligt nu op een radicale heruitvinding: een Alexa die concurreert met ChatGPT en anderen en de omzet verhoogt – misschien zelfs een abonnementsproduct wordt.

De sprong naar de toekomst is echter hobbelig.

Bürokratie und Technikprobleme: Die Schattenseiten des Erfolgs

Alexa heeft niet alleen te maken met technische uitdagingen. Sommige medewerkers spreken van opgeblazen bureaucratie en langdurige vergaderingen, die Jassy in een intern memo onlangs bekritiseerde als "voorvergaderingen voor de voorvergaderingen van de beslissingsbijeenkomsten". Ondanks zijn inspanningen om de besluitvormingsprocessen te verkorten, blijft het tempo traag. Hoewel er in de geschiedenis van Amazon talloze succesverhalen zijn waarbij het lukte om concurrenten te overtreffen, blijft de vraag open of het bedrijf deze keer snel genoeg handelt zonder een duidelijke visie voor een AI-gedreven Alexa.

De technologische omwenteling kwam in november 2022, toen ChatGPT zijn intrede deed en de verwachtingen van KI-ondersteunde conversaties opnieuw definieerde. Terwijl Google onmiddellijk alarm sloeg en zijn ontwikkelingsafdeling uitbreidde, heerste er aanvankelijk euforie bij Amazon. Maar kort daarna begonnen de bezuinigingsmaatregelen: duizenden werknemers werden ontslagen, waaronder velen uit de onrendabele apparaten- en Alexa-afdeling. De overgebleven ontwikkelaars moesten nu bereiken wat eerder niet lukte - met aanzienlijk minder middelen.

Alexa im Jahr 2023: Smarter, aber auch verwirrender

De technologische vooruitgang is onmiskenbaar, maar hoe Amazon zijn AI in Alexa integreert, blijft problematisch.

Een van de uitdagingen ligt in de balans tussen generatieve AI en klassieke functionaliteit. De LLM-technologie maakt een aanzienlijk breder scala aan verzoeken mogelijk, van complexe uitleg tot informele Smalltalk. Tegelijkertijd presteert Alexa echter minder bij standaardtaken zoals het instellen van een timer of het ophalen van een eenvoudig weerbericht. Sommige testers beweren zelfs dat Alexa soms probeert op te scheppen met haar nieuwe vaardigheden – bijvoorbeeld door een onschuldige vraag overdreven lang te beantwoorden.

Der Showdown: Wird Alexa die Konkurrenz überflügeln?

Het plan van Amazon om Alexa te positioneren als „AI-assistent van de volgende generatie“ vereist geduld – en aanzienlijke investeringen. Intern groeit echter de druk. Amazon-klanten zijn gewend aan het gemak dat Echo-apparaten bieden. Maar als Alexa werkelijk vanaf 2025 als een LLM zou moeten antwoorden, zou het al te laat kunnen zijn. De concurrentie slaapt niet, en het vertrouwen van de consumenten zou al lang bij een andere aanbieder kunnen liggen.

Amazon selbst bleibt optimistisch. Maar zonder een echt "moment van de waarheid", waarin Alexa zichzelf opnieuw definieert als onmisbare assistent, dreigt ze achterop te raken bij de marktleiders – dit keer zonder de kans om snel het tij te keren.